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專家點評:怎麼吃,都跳不出「祂」的掌心

2019-12-12 19:32:18
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**<span style="color: #993300;">怎麼吃,都跳不出「祂」的掌心</span>** 葉明桂(奧美行銷整合集團副董事長暨策略長 )  

怎麼吃,都跳不出「祂」的掌心

葉明桂(奧美行銷整合集團副董事長暨策略長 )

 

我對王品集團的品牌,有3個觀察心得:

觀察1:找到「制高點」,吸引多元化客層、爭取極大化收益

從組織面來看,王品集團將多個品牌統合在同一個品牌部門之下管理,具有找到「制高點」的優勢,可讓同部門的成員透過分工與合作,確保每個品牌不致出現重疊、空窗情形,達到8個品牌「彼此獨立、互無遺漏」的境界。

從成本面來看,由單一品牌部門統一管理集團的8個品牌,可做到「品牌細分化、資源集中化」。所謂「資源集中化」指的是行銷資源的整合、採購能夠集中,例如團隊成員能夠彼此溝通品牌策略;或是因為「量大」,可以向進貨來源嚴格要求商品水準,進而提升品質。由於人員與進貨的資源獲得整合,最終能夠獲得降低成本的成效。

從商品面來看,相同一名消費者,即使對口味有單一愛好,也有可能因為喜新厭舊想要變換口味,「一集團八品牌」恰能滿足同一消費者對不同口味的需求,最終達到「吸引多元化客層、爭取極大化收益」的目標。

這就是「一網打盡」的品牌策略,就像是同樣一塊肉,可用不同的「介面、鍋具」操作,以滿足不同的需求。例如,用鐵板煎(牛排、鐵板燒)、用陶板烤(肉串)、用鍋子涮(火鍋);在此同時,即使同一塊肉的烹調鍋具不同,卻都是遵守同一個目標「菜餚一定要彈舌」,因此不至於「跳『tone』」。

觀察2:五感行銷,找到與消費者的「接觸點」

就品牌結構面而言,8個品牌都有「五感行銷」的要素在其中,除了味覺之外,包括嗅覺、聽覺、視覺、觸覺,也都能充分反映出產品的屬性,找到與消費者的接觸點(touch point),忠實呈現品牌風格。

例如,每個品牌的菜色、裝潢和服裝都各具特色、都有凸顯其個性的吉祥物(代表花朵)和代表顏色,就連客人踏進店裡第一聲聽到的招呼語(五感裡的聽覺),也都有所區隔。

從王品的8個品牌可以看到他們對廣告人最講究的「tone and manner」的努力,「tone」(風格)是「別人看我」,「manner」(語氣)是「對人的態度」,而個性造就風格,態度則會影響語氣。

觀察3:展店版圖的「少一點」

基本上,一個餐飲集團在發展旗下品牌時,如果能讓消費者「不管前天吃豬排飯、今天吃牛排、後天吃火鍋,吃來吃去,都不出同一個集團」的境界,就算是達到了「如來佛品牌」的境界——因為不論怎麼吃,都跳不出「祂」的掌心。

儘管如此,我認為王品最難能可貴的地方在於,像這種「一網打盡式、商機極大化」的集團,居然沒有迅速擴充,創業15年來,總店數僅維持在70家左右,充分展現其「積極卻不貪心」的企業文化。

除了空間上不躁進於擴大版圖,王品在時間上也做到了「能捨」。像是每年都要過的農曆新年,王品集團並沒有以「大過新年」為藉口,讓8個品牌同時推出「大拜拜式」的節慶行銷,而是依照品牌個性,讓每個品牌找到最適合品牌個性的節日,搭配行銷活動切入,很有「適性、適所」的味道。

我想,消費者每每經過王品的店面時,總是看到滿座的盛況,正是他們以「捨得」落實品牌特性所「得到」的正面效果。