Managertoday 經理人

用「秘密」行銷《秘密》

2019-12-14 12:47:04
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-wt5v0caPKMY/VFGurzkkELI/AAAAAAAAR_g/jE4cX5YRxIk/s720/shutterstock_166436090.jpg
<span style="color: #ff6600;">撰文 / 吳升皓  攝影 / 賀大新</span> 這真是個謎!一本旨在談論「心想事成」這樣簡單概念的書,一推出就迅速登上《

撰文 / 吳升皓  攝影 / 賀大新

這真是個謎!一本旨在談論「心想事成」這樣簡單概念的書,一推出就迅速登上《紐約時報》《華爾街日報》等重量級媒體的暢銷書榜,更讓《出版人周刊》預測將成為美國心靈勵志類書籍有史以來最暢銷的一本,更將跨越語言隔閡,在全球熱賣。

揮別絕望,實踐美好人生

這本由朗達.拜恩(Rhonda Byrne)編著的暢銷書《祕密》,成書過程就跟它的書名一樣,謎樣而充滿傳奇性。

50歲的節目製作人拜恩,任職於澳洲電視公司Nine Network,曾長期擔任《今夜秀》(The Tonight Show)節目的製作人,同時也是製作公司Prime Time的負責人,澳洲知名的實境求婚節目《嫁給我》(Marry Me)和實案犯罪系列《感應兇手》(Sensing Murder),就是出自該公司。

誠如拜恩在美國脫口秀天后歐普拉(Oprah)的節目上所言,正當她經歷父親過世、母親企圖自殺、公司爆財務危機而瀕臨破產的人生低潮時,因為女兒拿給她一本由華勒思‧華特斯(Wallace Wattles)在1910年所著的舊書《失落的致富經典》(The Science of Getting Rich),而有了絕處逢生的力量。

這個令拜恩揮別了只能流淚、感受絕望的恩賜就是「吸引力法則」(The Law of Attraction):亦即生命中所發生的一切,都是被心中所想吸引而來,因此只要維持正面思考,就能實踐美好人生。

根據拜恩的說法,她在發現這個「祕密」之後,心境豁然開朗,並在兩周半內翻遍上百本相關書籍、文章,只為了更了解這個存在於古老經典的不解之謎。她在《祕密》的前言中提到,其實祕密存在已久,而且早為柏拉圖、莎士比亞等偉大人物所奉行,「但為什麼不是每個人都知道呢?」

證言式影片現身說法

抱持著與世人分享重大發現的強烈渴望,並且期望自己的製片公司在娛樂觀眾之外,也能滿足人們心靈層次的需求,因此儘管遭受工作夥伴的質疑,她仍義無反顧要將「祕密」拍成影片。

拍攝之初,拜恩的製作團隊只有製片、導演加上她總共3個人,因為人力有限,必須用最省力的方式拍攝。她先是在兩個月內將所謂的「祕密」,與工作夥伴分享、確實溝通;接著在2005年7月飛到美國,尋找各行各業中相信、並足以見證這股神祕力量的「導師」(teacher)協助拍攝影片。

從一開始不認識任何人,到合適的人選接連出現,拜恩在6個月內匯集了52位見證人,願意就「祕密」現身說法,分享祕密如何在他們身上展現神奇力量,這些人包括量子物理學家、哲學家、醫師及《心靈雞湯》《與神對話》等暢銷書作者在內。

結果,這部證言式的影片以懸疑的方式開場,拜恩自己也現身影片,還加入了她發現祕密的戲劇化過程;之後隨著祕密的揭露,則漸次穿插導師們的親身見證。《音響檔案》(Audio File)雜誌認為,出現在《祕密》影片中的導師們,就像是扮演不同角色的演員,恰當地詮釋了祕密的精隨。

緊湊如電視影集的拍攝手法和懸疑的內容,讓由網路開始傳播的「祕密」,很快就炒熱話題,形成了一種現象、一股風潮。隨後在2006年3月,《祕密》影片開始在網站上進行下載和DVD同步販售,並迅速登上亞馬遜影片銷售排行榜第一名,不到一年即創下超過200萬片的銷售佳績。

同年11月底,《祕密》正式成書公開銷售,3個月內旋即賣出175萬本,半年內更達到400萬冊的銷售數字。美國《新聞周刊》(Newsweek)報導指出,《祕密》的暢銷,翻轉了書籍排行榜長期為政治家自傳所盤據的現象。

貼近普羅大眾心中所想

如同一般人認為「心想事成」的觀點並無值得大書特書之處,《祕密》的內容也招致不少批評。根據《時代》(Time)雜誌的報導,輿論批評《祕密》將先賢的智慧著重於物質的獲取,書中教人所想、所乞求的事物,大抵環繞著快速致富、減肥等論點,不免將格局窄化。此外,反對者也批評《祕密》將自我提升這件事過度簡化:光用想的,不用採取行動,就可以「心想事成」嗎?

然而,一本學問不大、頗具爭議,且並未花費太多行銷預算的書,卻能在極短的時間內打開知名度,並讓艾倫.狄珍妮絲(Ellen DeGeneres)、歐普拉到名嘴賴利金(Larry King)等知名主持人都得買單,邀請拜恩和她的團隊上節目、製作特輯,這其中又隱藏著什麼值得探究的祕密呢?

首先,《祕密》由網路影片開始,在正式集結成書前便醞釀的口碑和氣勢,絕對功不可沒。《時代》雜誌在〈成功的祕密〉(The Secret of Success)一文分析指出,《祕密》影片中匯集的52位本身即頗具人氣的「導師」訪談,吸引了他們既有支持者的注意,直接拉抬了DVD銷售數字。

其次,《祕密》書中以快速累積財富為賣點,也確實掌握了消費者的心理因素。「我們想要貼近大眾,而金錢的確是大眾心中所想的首要重點,」前IBM業務、現為拜恩美國事業夥伴的鮑伯‧雷隆(Bob Rainone)指出,主打「財富增加」確實是行銷計畫的一部分。事後看來,以致富為訴求之一,驗證了他們的策略正確。

此外,在熱門節目的接連曝光,並獲得極具群眾號召力的歐普拉「加持」,也是《祕密》維持人氣不墜的方式。最重要的一點是,「《祕密》的故事性案例很貼近讀者,任何人都能輕易掌握並實踐,」Beyond Words出版社總裁辛西亞‧布萊克(Cynthia Black)指出。《祕密》的風行全球,終於使得祕密不再是祕密。