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擺脫傳統定位,創造最大市場價值

2019-12-13 01:19:22
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;">採訪‧撰文 / 謝明彧   攝影 / 賀大新</span> 不知道你有沒有注意到一個關於《祕密》的小祕密?這本書的內容雖然偏

採訪‧撰文 / 謝明彧   攝影 / 賀大新

不知道你有沒有注意到一個關於《祕密》的小祕密?這本書的內容雖然偏向心靈成長,在實體書店中,卻是擺在「商業書」區;在網路書店,也是登上「商業類」第一名。這個「祕密」或許看似微不足道,卻是《祕密》在台灣書市大賣的起點。

重新定位,打開大眾市場

《祕密》之所以能成為台灣書市過去一年來銷售冠軍,熱賣近50萬本,除了內容簡單易懂,打中一般人想要改變當前困境的心靈渴求之外,其行銷宣傳手法更是迭有創新,藉由一波波的攻勢,炒熱大眾的好奇心與關切度,讓一本心靈成長書籍成功擄獲普羅大眾的興趣。

圓神出版集團(方智出版隸屬圓神出版集團旗下之一)行銷企畫部經理吳幸芳,正是讓《祕密》跳脫小眾市場,廣及普羅大眾的重要推手。早在2007年初的年度會報上,確定《祕密》為該年的重點書之後,她便向通路提案,跳脫傳統「按照書籍的本質來定調」的做法,將《祕密》的書籍分類屬性從「心靈勵志類」擴大到「商業類」。

「一本書是什麼樣子,所屬的那群讀者自然會主動來找,但如果想把它變成超級暢銷書,就必須去思考其他可能。《祕密》若能從心靈成長跨到商業界,就能兩邊通吃,把市場做大,」吳幸芳道出了她的思考核心:「這是一個大膽的嘗試,但這本書很特別,值得放膽去試。」

傳統的心靈成長領域其實很少談到金錢這塊,《祕密》書中教導人們追求財富自由與事業成功的篇幅卻不少。「這部分其實很『商業』!」吳幸芳笑著解釋當初的判斷依據,加上這也是一般人很感興趣的主題,所以她一看到這段內容,就知道《祕密》有跨領域銷售的潛力。

扣合全書精神,舊技巧新玩法

確認產品的定位之後,圓神在上市前一個月即展開行銷攻勢。第一波宣傳只有一個概念:「你每天都可以有願景。」這是從書中引導出的主題,吳幸芳希望在行銷《祕密》時,就營造出一種「有願就有力」的氛圍,以集中顧客的焦點。

捨棄了近年來常見的「試讀本」做法,吳幸芳以「酷卡+磁鐵」當做贈品,供實體與網路書店的消費者免費索取。酷卡正面是《祕密》的簡介,背面則附上一枚印了「祕密」二字的磁鐵,並說明磁鐵的使用方法,提醒拿到酷卡的人,可將自己的願望寫在便條紙上,用磁鐵貼在每天看得到的地方,反覆自我提醒。

《祕密》的主題其實是老生常談,但是透過磁鐵,卻能鼓勵讀者探詢自身的願望,了解該怎麼做才能心想事成。「這個做法和全書的精神連結度太強了,」足以引發大眾對書產生好奇,燃起「照著做就一定能成功」的希望,吳幸芳表示。

其實,酷卡和磁鐵都是書籍行銷上常見的技法,但結合使用卻是書市頭一遭。「現在贈品太氾濫,我才不想做出讓人隨手就丟的贈品,」吳幸芳強調,酷卡隨處可見,索取的誘因不高;磁鐵雖然實用,但體積太小,很難引人注意。所以,她決定結合兩者,成功地將傳統文宣轉化為新奇的許願板,大大提高了贈品的實用價值。

結果,這個「老技巧新玩法」的效果出奇地好,不僅首波5萬份短時間內即告缺貨,連後續在通路催促下追加製作的5萬份,也被索取一空,為前期的宣傳和預購,營造出驚人的氣勢。

視覺性宣傳,讓印象深植人心

到了書籍上市前夕,在網路書店的《祕密》預購頁面上,出現了一支精彩的短片在磅礡的配樂中,顯現一幕幕夢想成真的歡樂畫面。很難想像,這其實是吳幸芳迫於無奈下的克難之作。

《祕密》一書源自同名的暢銷DVD內容,吳幸芳乍見影片時大吃一驚,因為這支影片可說是書市上空前絕後的表現,其新穎精緻的拍攝手法,簡直就像一部電影,不管是畫面、音樂或攝影,品質都超水準。

難得有「精彩的影像」可用來行銷書,吳幸芳原本喜出望外,不料礙於版權,竟無法使用。面對突如其來的意外,根本沒時間外發找人製作,她當機立斷,決定「自己做一支!」

於是,吳幸芳和同事開始向親朋好友募集各式家庭錄影帶,自己也翻出家中近千片CD,每天不斷聆聽,挑選可供搭配、又沒版權問題的背景音樂,最後更親自進剪接室待上3天,剪出台灣版的《祕密》影片。

「當然和原本DVD的畫質差很多,」吳幸芳笑說:「不過至少那股氣勢有出來,讓人一看就驚呼:『哇!書怎麼會這樣!』」拍完影片後,吳幸芳還買了14天的MSN廣告,而這也是繼《哈利波特》以來,第二次有出版社這麼大手筆。

見證式分享,淡化宗教色彩

在廣告、影片與贈品的推波助瀾下,《祕密》的預購量衝到約兩萬,成績傲人。不過,書籍上市後,反應卻不若預購,未如預期般空降排行榜冠軍,只在七、八名左右徘徊。

「書中有些說法難免給人太基督教神學與宗教崇拜的感覺,」吳幸芳點出了《祕密》在行銷上最大的隱憂。「好的東西不一定要用宗教的方式來傳達,而且也擔心一扯上宗教,會讓人有先入為主的負面觀感,所以無論如何都要將之淡化掉。」

考量到國情的不同,吳幸芳於是擬定新一波攻勢,透過讀者的心得,拉近本書與大眾的距離。她一方面請來胡志強、戴勝益、李家同等名人分享讀後心得,並發送電子報,同時也在網站上募集讀者的「祕密」故事,讓大家可以進一步討論書中概念。

藉由將書中的觀念在地化,不僅可以破除外國見證人與台灣讀者之間的隔閡;透過國人的二度詮釋,即使可能和原書稍有差異,卻能更貼近一般人的生活與日常經驗,讓《祕密》變成容易接受的邏輯。
「以『人』為主的故事,才會引發共鳴」,吳幸芳此舉果真激起了《祕密》的銷售力道,在上市一個月後終於登頂,並蟬聯近一年的冠軍至今。

吳幸芳認為,做行銷就要懂得針對產品的調性進行調整,一旦陷入「這個月主打的3本書都印試讀本,通通都送贈品」,那就毫無意義,只是比誰砸得錢多,更別說砸多了還不保證有效。

回顧整個行銷過程,吳幸芳謙稱自己只是為舊想法做了新變化,「我覺得想法舊沒關係,但要怎麼把舊想法用在適當的新書上,才是真正厲害的判斷。」