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行銷長的3個新課題

2019-12-16 20:40:23
Managertoday
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<span style="color: #3366ff;">過去,行銷人總是希望消費者多開金口,試圖從中推敲出消費者的觀點;現在,消費者說得太快、太多、太複雜,巨量資訊反而令行銷人消化不良。</spa

過去,行銷人總是希望消費者多開金口,試圖從中推敲出消費者的觀點;現在,消費者說得太快、太多、太複雜,巨量資訊反而令行銷人消化不良。

去(2011)年10月iPhone 4S開放預購,短短3天內預購量衝破400萬支,預計3個月內,可賣出2800萬~4350萬支。無論成熟國家或新興經濟體,人手一支智慧型手機(smart phone)已成常態。行動化趨勢的到來,同時也揭示了一個屬於行銷人的全新未來。

行動裝置的「量變」,創造消費模式的「質變」。網路與行動裝置成為行銷長(CMO,Chief Marketing Officer)的五感延伸,讓他們更快速、更即時地抓住市場變化,與消費者進行個人化的親密溝通。在這股數位狂潮中,行銷人掌握了前所未有見的資訊力量。

資訊爆炸,行銷人被資訊反噬
網際網路與行動裝置已經改變了通訊、娛樂、社交、消費與創作,甚至是工作方式。消費者反客為主,掌握了資訊的主動權。過去,行銷人總是希望消費者多開金口,試圖從中推敲出消費者的觀點;現在,消費者說得太快、太多、太複雜,巨量資訊反而令行銷人消化不良。

全世界的行銷長都面臨4個挑戰:資料爆炸、社群媒體當道、行銷管道與裝置激增、消費人口結構變遷。IBM於2011年針對全球超過1700位行銷長所做的「全球行銷長大調查」(CMO Study)指出,高達八成行銷長預期未來5年商業環境將會更複雜,而為此做好準備的行銷長,卻不及半數。

事實上,數位科技帶來了前所未見的行銷優勢,這是史上第一次行銷人可以從頭到尾觀察、記錄消費者的完整消費生命周期,並且從中分析洞察、適時行銷。

過去,消費者分析大多只是統計數據所描繪的概略輪廓。現在,在數位與個人化的行動商務環境下,「實名化」身分將每一筆蒐集到的資料與「個人」完全連結,形成具有個人化意義的消費者偏好。在數位行銷平台與即時分析工具的協助下,可以找出消費者在每個「接觸點」的偏好、趨勢與行為模式,在微妙線索中挖掘「個人性」,適時適地成功行銷,進一步提升實體通路的服務能力與滿意度。

三路並進,掌握數位行銷優勢
在數位狂潮趨勢下,行銷部門是否已經具備足夠能力駕馭這股數位優勢?行銷長可從以下3個面向同步思考:

1.行動化策略
行動化是大勢所趨,不僅存在巨大商機,同時更能讓行銷團隊將感知的觸角延伸到過去無法觸及的領域。無論提供行動商務與否,企業都應該思考其行動化策略。企業可以讓顧客透過行動裝置,與企業親密互動建立關係,而擁有大量員工做為「接觸點」的零售流通與服務業,也可以透過配置給員工的行動裝置在店頭蒐集資訊,即時彙整至總部做為決策依據。

2.數位行銷平台
一個規畫完善的數位行銷平台,能夠實現「虛實通路整合」與「數位客戶關係管理」,跨通路、跨平台、跨裝置提供一致性的高品質行銷與銷售服務,全方位提升顧客滿意度。數位行銷平台可以完整記錄消費生命周期的軌跡,並彈性提供行銷誘因,即時提升績效。

3.先進的資訊分析能力
Facebook用戶每一分鐘發出超過50萬條評論,其中可能包含了一句足以推翻企業多年品牌投資的負面評論,或者一句讓業績一飛衝天的珍貴偏好見解。在整個數位行銷流程架構背後,更重要的是商業分析系統,從海量的資料中快速提取菁華、掌握消費者觀點,協助企業進行具有價值的決策。

最後,能讓行動裝置變出眾多花樣的力量,來自後端完整規畫的企業行動服務。不論在消費者或是店頭人員手中的「端」點資訊,終究是彙整至企業總部的「雲」;而商業分析、資訊儀表板、客戶個人資料的保護與應用程式的開發,都需要行銷長提出策略觀點,並結合資訊部門共同完成。因此,提升對科技與投資報酬率的能力,增進溝通的效率,是行銷長不可忽視的新課題。

行銷人往往是企業中最積極正面、最富想像力的一群人。在數位狂潮的時代,只要給予適當的工具與環境,自然會創造出精彩的成果,其行銷潛力與可能性將無可限量。