Managertoday 經理人

從心底出發的那一句話

2019-10-18 00:30:05
Managertoday
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eDM標題專家 涂文貞 現職:遠流出版公司行銷企畫部副主任 學歷:輔仁大學歷史系 經歷:兒童美語班、才藝班/咖啡館、書店、家教、出版社,1998年進入遠流至今

eDM標題專家
涂文貞
現職:遠流出版公司行銷企畫部副主任
學歷:輔仁大學歷史系
經歷:兒童美語班、才藝班/咖啡館、書店、家教、出版社,1998年進入遠流至今

電子郵件泛濫的現在,有個好標題,才能讓e-mail不被埋葬在資源回收筒裡。遠流出版行銷企畫部副主任涂文貞,綽號史諾比(Snoopy)的她,負責行銷與媒體公關。當公司舉辦記者會,或有各種新書訊息時,需要發電子廣告信函(eDM)給許多媒體,她的eDM標題總能引起許多人的共鳴。

寫eDM就像認識新朋友  

行銷企畫的工作必須接觸許多人,這些人有時候我們看得見,有時候卻看不見,只能透過e-mail聯繫。涂文貞表示,剛開始工作的時候,心裡對這些人的定位其實是模糊的,因此「如何去引起對方的共鳴」這個問題就常困擾著她。  3年前在一場記者會上,遠流出版董事長王榮文告訴她,「把那些記者當做朋友」,讓她的工作出現了第一個轉折。  涂文貞說,寫eDM就像和新朋友聊天的過程,可以建立人與人的關係,聊聊自己的經驗、最近的新聞與大家正關心的時事。讓收信人知道發這封信,是因為有事和他說,而不只是一封普通的廣告。  「人都是寂寞的,大家還是想要收到信,但是除了信用卡公司,現在愈來愈少人寫信給你,」涂文貞笑說:「沒有人想收到和大家一模一樣的東西,」想標題的時候,可以從給對方「for personal」的感覺著手。  比方寫信當天來了個颱風,可以給對方一個小問候;或者今天自己吃了哪些好吃的東西;從標題開始讓對方感受到你在和他對話,像在eDM上介紹《慢慢走》這本新書時,涂文貞就曾說它「很有夏天喝TreeTop蘋果汁,再聆聽艾薇兒音樂的清爽」。

看電影、逛7-Eleven,尋找標題靈感

在涂文貞的經驗中,結合生活經驗、用書裡的文字,或重要人物說的話當做引言式的標題,是最漂亮、動人,也最吸引人的一種。  涂文貞認為,7- Eleven對都會人需求的觀察非常完整,整合了許多訊息,「台灣人可以不怕颱風地震,因為高清愿(統一集團董事長)會把大家從頭髮到腳趾頭都照顧好,」涂文貞開玩笑地說。  當她想不出要寫什麼標題時,就會到7-Eleven去逛逛,看看貨架上哪些商品被取代掉了、又有哪些新商品、或者貨品陳列的方式有什麼改變,大概就能抓住最近生活的脈動,而運用在eDM的標題上。  看書、聽音樂、看電影,生活中的嗜好也是涂文貞下標題的來源。看電影時她會帶著筆記本,把覺得特別的句子記下來,像最近的台北電影節,一句電影中爺爺對孫子說的話:「權宜之計往往是一輩子的事,千萬要小心。」這句話就被抄在涂文貞的筆記本裡,等待成為下一個搶眼球的標題。  涂文貞表示,她寫的eDM比較個人化,「是因為我放很多自己喜歡的東西進去,」音樂、生活、烹飪、旅遊都是靈感來源。生活中的小細節加上一點巧思,也能成為一個吸引人的標題;在麵攤吃麵聽到鄰桌的人聊天,或是坐捷運時別人對話中出現的有趣觀點,都可以記下來,這些生活瑣事往往比自己原來設定的標題更有趣。

提供另一種想像與情緒的出口  

涂文貞用「Listen to your heart, follow your heart」這樣一句話來形容寫eDM的心情。  曾經有一次,一位廣播電台的主持人收到涂文貞的eDM。那次她介紹的是《蘇西的世界》(本書描寫一位被性侵的少女,死後在天空上,用什麼樣的心態來看這個世界),涂文貞在eDM裡面寫道,「看著這本書,聽著電影《紅色情深》的音樂,感覺心裡好像有個一個洞,我就這麼『咚……』的掉到最谷底的地方。」  那位電台主持人可能正碰到了沮喪的事,回信給她說:他可以了解心裡出現了一個洞,那種難過的感覺,深深收到了共鳴。這次經驗之後,涂文貞更確定了自己花時間寫的東西,真的有人會看見。  除了正確的時間、地點、人事物,eDM的標題可以提供收件者另一種想像。  涂文貞舉了大塊文化的新書《歷史學家》為例,在它的書封上引了一段內文:「唯有你需要如此邪惡的資料,才有可能讀到這本書,」讓人印象非常深刻。好的標題讓人有不同的想像,甚至能透過e-mail做為個人情緒的出口,讓eDM的標題不只是制式的商業往來、建立社群情感與黏度的數位文件,更是一種獨一無二、個性的產物。

**好標題的靈感來源 **

範例1:情人節應景類
標題:你如何解釋你對女人的奇特魅力? 靈感來源:《玩具店不見了》一書摘錄 「你如何解釋你對女人的奇特魅力?如果你覺得我太魯莽,就不必回答。」「真的很簡單:我安撫她們的恐懼,請她們吃糖。這一招似乎十分管用,從來沒失敗過。」

** 範例2:聽過的歌詞**
標題:終究要展翅昂首,往天涯的盡頭單飛…… 靈感來源:王心蓮跟鄭華娟曾經合唱一首十分美麗而且具有年份醇味的歌曲,「行裝已經收好,心情好不好,已不再重要,終究要展翅昂首,往天涯的盡頭單飛。」這首歌曲剛好呼應遠流一本書的作者吳祥輝的行程。 應用:《芬蘭驚艷》的宣傳活動剛剛告一段落,他也拎著一只行李,遠渡重洋到綠色奇蹟的發生地、有Guinness beer魅力四射的愛爾蘭,繼續下一個神奇的寫作之旅。

**範例3:偷聽美容院對話
**標題:劈腿 靈感來源:女子美容沙龍的歐巴桑,一邊搓揉著手下勁道的扁肉肥腿,一邊跟同事閒閒地哈啦:「唉喲!劈腿現在正紅啦,不給它劈一下,就遜掉了……。」哈~~多有趣的對白,生活上的閒事跟電視上的鮮事、還有小說裡的亂事,都一定要從這些七嘴八舌的現場擷取靈感,才會有活色生香的好滋味。 應用:流行性的「劈腿」,不適用道德性的論述;但是吃消夜要懂得劈腿的性情才好,雜燴粥就很有道地的mix & match精神。 有閒情「慢活」,邊聽穩穩當當的巴哈無伴奏大提琴組曲,才能耐性子煮稀飯,欣賞繪本也要有劈腿性格,才會發現源源不絕的「繪本之力」。

**範例4:親身體驗
**標題:人比鬼可怕──誰在看推理謀殺 靈感來源:自己深夜回家的恐懼體驗……。 應用:怪力亂神的故事,永遠比不上現實生活的惡人招搖撞騙或為非作歹。所以那些紙本印刷上的血流成河、或是毀屍腐體,怎樣機關算盡,也都不會讓閱讀小說的暢快變成障礙……人啊人,一向比鬼可怕!