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被酷斯拉包圍,或成為酷斯拉企業

2019-12-15 04:52:13
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 劉揚銘</span> 若說大前研一對於某個年份有著幾近於偏執的關注,那大概就是1985年了。在探討全球化現象

整理‧撰文 / 劉揚銘

若說大前研一對於某個年份有著幾近於偏執的關注,那大概就是1985年了。在探討全球化現象的相關著作中,不論是《看不見的新大陸》《.COM風暴》《全球舞台大未來》……,大前都不斷地提及:「1985年,比爾‧蓋茲元年,是全球化經濟的開幕之夜。」

1985年,揭開全球化序幕
大前認為,塑造今天全球經濟現況的起點,正是微軟(Microsoft)推出視窗1.0版的1985年,在諸多著作中,他均以BG(before Gates)與AG(after Gates)做為全球化的紀元。

蓋茲元年,戈巴契夫(Mikhail Gorbachev)當選蘇聯共產黨總書記,提出改革開放,在大前眼裡是意識型態全球化的起點。同年,為改善美國鉅額貿易逆差,五大工業國簽下廣場協定(Plaza Accord),決定美元貶值、其他國家(尤其是日圓)升值的貿易政策,是一般人認識經濟全球化的起點。於此同時,美國政府通過財政預算平衡政策,導致日後美、英同時走向開放運輸、電信、金融業,更是溝通(communication)與資金(capital)全球化的濫殤。

就在視窗1.0版問世之際,主導現今全球網路產業的伺服器品牌昇陽(Sun Microsystems)、路由器品牌思科(Cisco),以及索羅斯(George Soros)的量子基金,也幾乎同時誕生,並且創造出在當時尚屬陌生新穎、如今為人所熟知的幾個關鍵名詞:「財務槓桿」「倍數經濟」「套利」「網路」「平台」「入口網站」……。

當全球化的序幕被拉起,知識經濟被確立,和這些名詞同時誕生的,是大前稱為「酷斯拉企業」的產物,包括微軟、甲骨文(Oracle)、戴爾(Dell)、思科、亞馬遜(Amazon)、e-Bay……等公司。酷斯拉企業抓住了資訊革命所開啟的全球商機,吸收了所有投資資金,成長的速度和規模完全無法用BG時代的舊思維來理解。

在《看不見的新大陸》中,大前歸納出酷斯拉企業的共同點:

1.用網路及電腦整合技術,從事行銷與營運,因此能快速成長而不增加組織內的成本與壓力。
2.透過財務槓桿、套利與避險行為,酷斯拉的規模和影響力遠超過銷售量、營業額所表現的潛力。
3.成立之後,它們大部分的觸角的擴及全球市場。

在1980年代,還沒有任何一家跨國公司能同時打入美國、歐洲、日本及亞洲這三大市場,但是在資訊革命與全球化的影響下,透過網路連結的10億網民,卻已可視為一個市場,讓抓住商機的企業得以在全球舞台上各擅勝場(例如《哈利波特》(Harry Potter)的全球同步上市,或《明天過後》(The Day After Tomorrow)的全球同時首映)。

不轉型無法因應挑戰
大前研一認為,舊企業與酷斯拉是基因不同的兩種生物,雖然「傳統企業要轉型成酷斯拉型企業,是艱鉅的挑戰,卻也是新世紀最大的商機。」在《看不見的新大陸》中,大前提出了幾項成為酷斯拉企業的方式。

1.只提供一項產品,或至少將業務單一重點化:廣泛的目標是多餘的,未來將不再有類似「通用」汽車、通用電子或通用食品之類的公司,因為沒有人能完全掌握軟、硬體設備,也無法壟斷金融系統中從交易到支付的所有任務。所以,當亞馬遜書店把焦點從書、CD轉移到一般商品銷售,投資者可能就要心生警惕。

2.顧客至上是企業永遠的策略:大前曾說,顧客導向才是策略規畫的本質,不過他也提醒,在知識經濟時代,不僅要提供滿足顧客需求的服務,還要「嘗試發展一種顧客介面,找出顧客對你的需求,並予以回饋,藉以預測顧客未來可能的需求」。資訊科技促使大眾行銷為「點式行銷」所取代,而為顧客量身訂做個人化服務的企業,如戴爾、樂清(Duskin)等,就是以此吸引顧客。

3.「同步價值摧毀」的思考方式:勇於顛覆舊思維及既有模式,是酷斯拉企業快速擴張的關鍵。亞馬遜就是在不斷思考顧客究竟需要什麼樣的書籍銷售方式,顛覆了傳統書籍販賣的價值,成為酷斯拉。然而,再進一步深思,我們能否藉由讓作者和讀者有直接接觸的平台,再次改變書籍販售方式,甚至不需要出版社與亞馬遜書店的存在了。

在知識經濟的全球化世界裡,舊平台很容易受到新平台的威脅,Google正以「任何服務都儲存在免費的網路上」,威脅微軟販賣辦公室軟體的平台,大前認為,能看穿網路社會裡更基本的需求與結構者,將成為贏家,這是新經濟裡唯一的規則。