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MVP100》便利優質,打造城市咖啡館

2019-12-16 10:04:15
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經過4年的努力,林立於全國街頭巷尾的7-Eleven便利商店,在今年11月中宣布設有City Cafe的店數達到2000家,成為全國最大的連鎖咖啡館,一年售出超過2700萬杯咖啡。 很

經過4年的努力,林立於全國街頭巷尾的7-Eleven便利商店,在今年11月中宣布設有City Cafe的店數達到2000家,成為全國最大的連鎖咖啡館,一年售出超過2700萬杯咖啡。

很多人都把City Cafe的大受歡迎,歸因經濟不景氣,咖啡愛好者荷包緊縮所致,「不過標榜『35元好咖啡』的業者,業績也都衰退啊!」統一超商鮮食部副部長梁文源反駁說,「平價」或許是City Cafe勝出主因,但絕非唯一理由,「我們走了30年的路,找回『咖啡的本質』,才終於打動消費者,接受在超商買咖啡這件事」。

花費10年,打造超商專用咖啡機

「台灣第一家咖啡連鎖店其實是7-Eleven,」負責經營與發展City Cafe的梁文源回憶,早在1987年,7-Eleven便移植美國的營業模式,開始在店裡販售自助式美式咖啡。

當時在台灣,「喝咖啡」還是很希罕的時髦玩意,根本沒什麼咖啡人口和市場,加上口味也不合大眾喜好,於是歷經一段慘澹經營之後,便結束了這項業務。

直到10年前,星巴克(Starbucks)進入台灣,香醇的Espresso(濃縮咖啡)和Latte(拿鐵)掀起國人喝咖啡的風潮,讓從未放棄這塊市場的梁文源,再次看見了契機,重新思索「在超商賣義式咖啡」的可能性,卻也發覺這之間困難重重。

以機器來說,星巴克使用的機器不僅昂貴,體積、功能及操作難易度也都不適合超商櫃台。早在1998年,梁文源首次遠赴瑞士詢問製造商,有無可能將專業的全自動咖啡機改良成便利商店版本時,只得到對方一句「你們的想法根本是crazy(瘋狂)!」

一方面,以超商一天頂多近千名來客數,幾乎無法打平咖啡機高達數十萬的成本;另一大問題則是,義式和美式咖啡機的管理品質要求完全不同,人員操作和清潔方法都是專業又複雜的流程,必須受過嚴謹的教育訓練才能學會。

不過,鍥而不捨的梁文源,最終還是說動對方,願意配合7-Eleven的需求逐步改良原型機。歷經6年的調整,第一台專為超商設計的義式咖啡機,終於在2004年正式在台推出。此後又陸續微調,修改了4代,才成為現今普及於7-Eleven店內的咖啡機。

回歸咖啡本質,善用超商優勢

有了機器,不代表就會成功。「設備只是一環而已,怎麼賣給消費者,或是人員如何操作與管理,都還有待摸索,」梁文源點出了超商賣咖啡最大的難題不在於硬體,而是管理與市場的經營。便利商店做為現代化的雜貨店,究竟該如何將顧客與咖啡結合在一起,變成消費者可以接受的模式,才是成敗的關鍵。

梁文源強調,City Cafe的成功,是因為他在這幾年漸漸找出了屬於超商的「咖啡故事」,也就是「回歸咖啡的本質」:不僅咖啡的品質要夠好,銷售人員也必須具備基本的咖啡知識和銷售推薦的熱情,以符合「大眾對於『喝一杯咖啡』會有的期望」。

因此,任何7-Eleven門市如果想設City Cafe,都必須派代表接受關於咖啡機清潔、銷售技巧等課程,通過考試、取得基本認證後才能開賣。

除了堅守每杯咖啡給顧客的感受,City Cafe能在短短兩年內接連跨過1000店與2000店的門檻,另一個重點便是「掌握到便利商店的特性」。

不像其他商品往往一口氣便推行全國,City Cafe自2004年推出以來,便是採取循序漸進的推行策略,「慎選合適的地點」。梁文源坦言,這麼做一來是咖啡機成本過高,二來是消費者對於喝咖啡是有想像、有期待的,所以「標準化」的行銷模式並不適用於咖啡這項商品。

回想City Cafe剛推出時,在便利商店買咖啡這件事,根本不存在消費者的生活記憶,很多時候消費者就連已經站在機器前,都還不知道可以買到咖啡。當然,另一個原因則是消費者對「便利商店咖啡」仍充滿懷疑,擔心用的是劣等咖啡豆或三合一沖泡包。

有鑑於此,在挑選合適開設City Cafe的店面時,通常會先鎖定有喝咖啡文化與需求的商圈,再在鄰近店內規畫開闢醒目專區,設法讓消費者接受超商同時擁有「現代雜貨店」與「咖啡專賣店」這兩種截然不同的形象與功能。

就在這樣一步步改變消費者認知之下,City Cafe從剛開始只在台北市兩個辦公商圈拓點,如今已遍布許多都會區。

自從達成1000店規模,梁文源認為City Cafe的市場接受度已然確立,於是開始運用行銷操作,包括在去年找來氣質符合咖啡氛圍的女星桂綸鎂代言,以及在全國推動50萬杯贈飲活動,迅速推升City Cafe在消費者心目中的認知,也帶起了今年迅速展店的能量。

梁文源表示,一件商品能發光發熱,絕對是在運作時,就已經非常明白其在市場上的銷售特性。「先確保咖啡的好,再用各種方式去讓大家知道這杯咖啡的好,這就是City Cafe能成功在便利商店賣咖啡的原因,」他笑著說。