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MVP100》全球第一家女性自行車專賣店,推動女性新騎乘體驗

2019-12-08 05:30:32
Managertoday
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節能減碳風潮的帶動下,單車在不景氣中異軍突起,龍頭品牌捷安特今年4月在台北成立了全球第一家女性自行車專賣店「Liv/giant」,積極推動女性新騎乘生活,短短半年間即創下營業額成長255%的佳績。

節能減碳風潮的帶動下,單車在不景氣中異軍突起,龍頭品牌捷安特今年4月在台北成立了全球第一家女性自行車專賣店「Liv/giant」,積極推動女性新騎乘生活,短短半年間即創下營業額成長255%的佳績。

店長朱英彰表示,較專業高檔的單車,過去總與男性和運動劃上等號,但隨著自行車逐漸休閒化,女性單車族群的意識逐漸抬頭,市售的自行車產品幾乎都不能符合女性需求,即使打出女性自行車產品,主要也都是以外型取勝。

精準定位,洞悉女性消費習性

看準這波潛在的女性商機,捷安特決定把原本在單車門市只是配角的女性商品拉出來當主角,開設一棟兩樓層共80坪的獨立賣場空間。一開始,這個構想並不被看好,估計單月業績目標約在80∼100萬之間,不料開賣後前兩個月,業績卻雙雙暴衝到250萬和400萬,大量訂單湧來,讓店長朱英彰還得到隔壁租倉庫擺貨。

問起暢銷的原因,朱英彰謙虛地表示,要歸功於公司精準的市場定位和成功的行銷策略。他舉例說,以往女性到自行車店的經驗多半不是很愉快,因為店家看到女生顧客單獨上門,會有一種「跟妳說什麼都不會懂」的歧視感覺,而女生本身也會自認提出的問題膚淺,對於踏入單車領域更裹足不前。

但來到「Liv/giant」,除了有親切的服務及潔淨明亮的陳列賣場外,更主要的是再基本的問題,都能獲得親切的答案。

朱英彰指出,女性自行車專門店除了有符合女性人體工學的自行車之外,也針對女性消費特性,推出適合女性使用的周邊商品。此舉果然頗受顧客歡迎,店裡約半數左右的業績,就是由周邊商品所貢獻。

如今,店裡不僅有單車、車衣、車褲、座墊等產品,還有周邊的人身、車身配件及防曬品,所有相關產品一應俱全,讓女性顧客來到店裡就跟逛精品百貨一樣。

處理客訴,沒有藉口可言

從籌備到正式開店,朱英彰都參與其中,辛苦自是不在話下。他笑說,剛開店時,人手不足,來店客數又多,為了提供女性顧客更不一樣、更符合需求的服務,只好在營業時間全力專注於服務消費者,待打烊後再來做行政、進貨點貨、組車、維修等工作。一天下來,往往下班後只能睡5個小時,就得再到店裡準備開店事宜,在頭一個月完全沒休過假。

業務的繁忙,使得朱英彰即使一心要提高服務品質,難免還是稍有差池。讓他印象深刻的是,暑假前有位客人來電下訂單,原本在查看電腦系統時店內確有現貨,但填完訂單後到倉庫一看,竟發現最後一台正好賣掉,而且恰巧就在同日遇上全台自行車要調價15%的銜接期。

為此朱英彰打電話去向客人致歉,並解釋如果另外叫貨要用新價格,但客人無法諒解,堅持要用舊價購買,雙方僵持不下。在不得已的情況下,朱英彰只好向經銷商調貨,偏又碰到零件大缺貨,足足等了兩個月,最後在向總公司回報,並跟主管反應後,還是用原價格賣給顧客。

「這件事讓我學到,對顧客的服務是不能找藉口的!」朱英彰語重心長地說,雖然過程中有很多因素是他無法掌握的,但顧客不會管這是公司內部或上下游零件廠商的問題,就是認為店家要全權負責。

有過這次經驗,朱英彰往後碰到客戶拋出的各種問題,都會先對客人的意見表示感謝,隨後展現出立即處理的誠意,並且訂定客訴處理原則與時間表,讓內部人員在客訴後的第一時間內提出具體解決方法,以避免事端擴大。

不過,周延的顧客服務,可不是提出解決方案就好。朱英彰還會進一步確認客戶對客訴處理的滿意度,一方面了解處理措施是否有效,另一方面則有助於加深客戶好感。待客戶抱怨被有效解決,最後則進入作業流程的檢討及客訴內容的分析,評估該個案是純屬客戶本身問題,或是企業提供的產品服務有問題:如果是後者,則會重新檢視作業流程,訂出改善策略,避免重蹈覆轍。

回想之前的事件,朱英彰認為當時他如果能更及時地處理,不只是對顧客有交代,也可以替企業省下更多成本。

第一線觀察,即時反映顧客需求

身為店長,朱英彰自認是個重視溝通的主管,對上要向總公司負責,對下要管理門市人員,同時還得兼顧賣場顧客的需求。有次,某款自行車車架只生產39公分和43公分的高度,但很多女性顧客反應,41公分的車架才是最適合的高度。透過向公司反應,原本一年才做一次的產品修正,竟縮短至3個月就做改變。

「如果不是在門市第一線服務,這樣的意見可能會被忽略。」朱英彰透露,41公分的車架推出後,果然大受女性顧客歡迎,也讓他了解到,過去的傳統思維是,企業會認為自己生產的產品品質優良,顧客就得被迫接受,現在則是要傾聽客人的需求,了解客人需要什麼樣的產品。

行銷學有一句名言:「聽比說重要。」對銷售人員來說,傾聽最重要的功能就是發現客人的需求,對此,朱英彰真正做到了透過每一次與準客戶的接觸面談,都在尋找商機。