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最實質的回饋,抓住500萬人心

2019-12-13 05:18:55
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 林奐呈 </span> 日常生活中的食、衣、住、行、育、樂,不論是用現金、刷卡還是禮券等不同付費方式,

採訪‧撰文 / 林奐呈

日常生活中的食、衣、住、行、育、樂,不論是用現金、刷卡還是禮券等不同付費方式,都可獲得紅利點數累積在卡片中——就是這張Happy Go卡,因為徹底抓住民眾的消費心理,短短不到4年內,發卡量衝破500萬張,平均每4位台灣人中就有一位是持卡人,其幕後推手,就是鼎鼎聯合行銷營運長梁錦琳。

當初因為深受遠東集團董事長徐旭東的倚重,欽點梁錦琳從遠傳電信轉任集團新事業,果然巾幗不讓鬚眉,梁錦琳交出了一張漂亮的成績單。

她的成績有多傲人?數字會說話!根據統計,這500萬名Happy Go卡友每年到特約商店消費頻率超過18次,每月創下高達125億元消費額,目前共有800多個品牌、超過5000家特約商店加入結盟。

設身處地,為消費者著想
對於Happy Go卡的成功,擁有智威湯遜、奧美廣告及遠傳電信行銷部門等實戰經驗的梁錦琳說,其實是因為鼎鼎在擬定任何計畫前,都會站在顧客的立場出發。

她舉例,為了讓持卡人方便積點、兌換紅利,於是便全面整合遠東集團關係企業及非集團內的特約商店,架構一個聯合集點的服務平台,讓Happy Go卡成為台灣首張整合多家不同消費性商品的會員集點卡。

其實早在Happy Go卡之前,就曾有新加坡廠商看好這塊巿場,2000年搶先來台推出「禮多卡」,但發行一年多,因為特約商家遲遲無法跨越10家,會員數也只維持在11萬名左右,加上點數清算複雜,最終黯然退出台灣巿場。

有了前車之鑑,讓個性務實的梁錦琳了解到,一切都得從實際出發,唯有「最實質的回饋,才最有誘因」。事實也證明,在點數兌換商品、點數加價購、點數折抵現金、點數轉移等消化紅利積點等各種方案中,消費時直接折抵現金的方式,還是最受消費者青睞。因此,鼎鼎成立4年來,不僅每年營收平均成長30%,更於去年達到損益平衡,且開始獲利,後勢看好。

談到成功的祕訣,梁錦琳笑說,在服務業中,最重要的就是「想像力」。她進一步解釋,每當販售新產品時,請先捫心自問:如果顧客就是你最親近的家人或朋友,你會不會有信心去推薦給他們?簡單說,就是一種「好東西要跟好朋友分享」的心態。

對梁錦琳而言,這既是想像力,更是同理心,表示企業能轉換角度,站在客戶的立場來思考,體諒客戶的需求。所以,在推行Happy Go卡之初,梁錦琳便要求員工抱持著將心比心的態度,把客戶當成自己的家人,在推出新產品或新服務前先設想到:「如果是我媽媽持有這張卡,她會不會喜歡這樣的服務?」「這項服務對我家人來說夠不夠實用?」設身處地完全為對方著想,這樣的行銷人員才會抓到客戶的心理。

不管理的管理,挖出員工認同感
談起自己的管理哲學,梁錦琳表示,「最好的管理就是不要管!」但她強調,這並非「無為而治」,而是在行動前,要先讓團隊建立起一致且明確的目標、有效率的做事方法;更重要的是,要找到對的人來做對的事情,如此才會事半功倍。

此外,梁錦琳也很重視員工對自己工作的認同感。「用胡蘿蔔引誘驢子,驅策牠向前跑」的時代已經過去,她認為用錢、獎金來誘導員工為公司賣命或許一時管用,但追根究柢,人們內心深處的真正渴求,還是受尊重的感覺和成就感,身為管理者必須往這個方向思考,才是長久之計。

員工努力為公司效命,滿足於「把上面交代的事辦好」的公司,早已不足以應付激烈的商業競爭,設法讓員工在工作中獲得樂趣與成就感,才是致勝關鍵。至於主管該如何達到這個目標,梁錦琳回答,只有四個字,就是「充分授權」。

她舉例,如果老闆凡事事必躬親,自己整天忙得團團轉,也把手下員工操得暈頭轉向,非但效率不見得高,甚至會導致怨聲載道。因此,只有讓部屬處在能夠發揮創意的環境裡工作,才能讓他們做出最大的回饋。

「不管理的管理」其中的學問很大,除了要灌輸員工勇於自我負責、開創新意的觀念之外,也要不斷地教育他們認同公司的價值觀。而充分授權的主管,在團隊遭遇挫折時,更必須立刻站到第一線,承擔起所有責任,找出失敗的原因。

梁錦琳說,她常聽到同事埋怨「這個月業績怎麼會做成這樣?」這時,她都會帶領團隊一起分析,究竟是創意不足,或執行得不夠徹底,要求大家找出問題的癥結,並且「從中學到經驗」。

「人是有潛力的,而且潛力無窮,」在梁錦琳眼中,鼎鼎的行銷團隊成員各個都非常具有責任感,身為主管,她的職責就是制訂正確的策略,做對的事,並且營造一個讓大家都能發揮所長的工作環境,畢竟員工不是為了公司才工作,而必須是為自己而做。

 

 

工作祕技
一年訂一次目標,徹底去執行

對於自己的工作祕訣,美式作風的梁錦琳大方地透露:「自己一年只訂一次目標!」她進一步說明,以Happy Go卡來說,其實現在所做的整個行銷策略,相較於4年前剛發卡時,大目標並未改變,只在施行的重點做一些細部調整。
「很多經理人都會說自己很忙,隨時在訂策略,其實這就錯了!」梁錦琳不解地問:「怎麼會隨時在訂策略呢?」她舉例說,一個長達3年的計畫,在剛開始執行時,就應該就把方向確定,之後再隨著景氣、消費者的習慣去做微調,但無論如何,大方向都是不會變的。
另外,梁錦林也將大部分時間花在激勵員工上,協助他們克服阻礙。她常在想,如何才能讓團隊對於自己要執行的工作「感到興奮」,不要因為一時碰到困難而挫折。「很累的時候,不要急著下決定,因為心情會改變你對事情的看法,」梁錦琳總是這樣鼓勵她的員工。

 

獲獎原因:Happy Go卡發卡量衝破500萬張,每月創下125億元消費額。
成功祕訣:運用同理心,站在顧客立場思考,產品夠好再推薦給顧客;激勵團隊,讓員工在工作中獲得樂趣與成就感。