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另類綠色商品,闢出一片藍海

2019-10-22 01:22:08
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰稿 / 林奐呈 </span> 日本Sony和美國Amazon書店不約而同推出電子閱讀器,引爆電子書市場銷售大

採訪‧撰稿 / 林奐呈

日本Sony和美國Amazon書店不約而同推出電子閱讀器,引爆電子書市場銷售大戰,連帶讓閱讀器使用的軟性顯示器(通稱為電子紙,英文為E-paper Display;EPD)成為熱門話題。

許多人不知道的是,台灣元太科技生產製造的面板,不但囊括全球超過9成的電子紙產品,還成為Sony與Amazon電子書的唯一供應商,靠著獨步全球的超群技術,稱元太是EPD產業中的霸主也不為過。

「元太不跟其他廠比大小、比產能,而是要比獲利能力、比股價表現!」一手發掘電子紙商機的元太科技董事長劉思誠透露,當年他接手元太時,就曾開宗明義地對員工這樣說,當時或許有人把他這番話當做「玩笑」,但時間證明,在靠著與眾不同的藍海策略,只有一座2.5代面板廠的元太,還是有能力與擁有眾多各世代面板廠的同業競爭。

精準決策,洞見利基市場
「電子紙不只可應用在電子書閱讀器上,還可與多種商品做結合,未來的市場將不可限量!」劉思誠回憶說,他是在2001年初發現電子紙這項產品,當時就深感這項技術相當具有潛力,只是在前些年大多數人都不認為這是一個可做的生意,但也許是因為早年待過造紙業(永豐餘)的關係,劉思誠不但對電子紙的技術相當堅持,還樂觀看待電子紙的前景。

因此,元太科技在2005年購併了飛利浦電子紙顯示器事業部門,除了原本就擁有TFT-LCD面板廠的優勢外,還因為獲得美商E-Ink電子墨水技術的授權,成為全球唯一可以量產電子書的面板廠商。

在業界評價中,劉思誠的眼光前瞻,企圖將元太從生產型的公司,轉型為具量產能力的技術型公司,不僅能將新技術導入量產,同時也具有新產品銷售能力。帶領元太轉虧為盈、進而成為全球最大的電子紙製造廠,劉思成分享了兩個管理心得:首先就是,經營者的策略,決定公司的成敗。

舉例來說,2001年時,受到日本TFT廠大量縮減的影響,元太的業績跌到12.5億元的谷底,劉思誠當機立斷,調整元太原本將市場集中在日本的策略,轉而分散到韓國、台灣及大陸,成功讓元太在2003年以可攜式DVD產品異軍突起,業績大幅躍升10倍之多。

只是,企業經營沒有永遠的勝利,一段時間後,藍海終將變紅海。後來,各大尺寸TFT面板廠競相搶進元太固守的中小尺寸面板市場,削價競爭的結果,讓元太原有的獲利產品,也淪為肉搏市場。

於是,劉思誠展開組織調作、人力及心態調整期,將以核心競爭力開發利基市場產品,從目前占營收比重的10%,大幅拉升到占25%以上。可以預見,元太的電子紙市場也將隨著大量應用後,展開另一波為期不短的產品高獲利期。

另一個例子則是,元太去年底宣布入主破產的韓國面板廠Hydis時,業界咸認此舉會拖累元太獲利。一肩擔起決策重任的劉思誠如今回過頭來分析說,當初買Hydis看似「短空」,其實是「長多」。

由於EPD明年預計將有250%以上的成長,但以今年10月EPD及利基型產品出貨比重已超過5成的情況來看,明年元太的2.5代廠,勢將無法滿足電子紙顯示器客戶的訂單,這時Hydis就會成為最佳的產能供應者。

開發先進技術,甩開競爭對手
第二點則是新技術的開發。劉思誠透露,在有限的資源限制下,元太的策略是,不完全自己開發新技術,而是採取與全球其他具新興顯示技術公司合作,把實驗室的技術導入量產,以取得市場先機。

他指出,在電子紙顯示器原本的實驗室生產過程中,有一個步驟是要等黏膠乾了後,才能繼續進行下一個步驟,這中間等待的過程要花費將近24小時,但在實際量產中,不可能為這個步驟耗時過久,於是元太將此製程進行改良,現在不到10分鐘就可以完成。

「這個例子說明了實驗室和實際量產時的差異,」劉思誠強調,在電子紙的製程上,元太做了很多改進,才具備將技術導入量產的能力,而這也是元太在顯示器這個領域,與其他科技廠不同之處。

電子書受到各界注目,在可預見的未來,勢將有許多競爭者相繼投入市場,企圖分食大餅。對此,劉思誠透露,從初步發現電子紙技術到導入量產這段期間,元太已掌握到許多技術與know-how,領先市場競爭對手1~2年的時間,對於後來者他並不擔心,也已做好萬全準備迎擊對手。

由於採取經營利基型產品市場的策略,讓元太避免落入科技產業不斷投入巨額支出的競賽,走出自己的一條路。去年,元太營收116億,毛利率近21%,遠高於主攻中小尺寸面板的其他競爭廠,獲利更較前一年成長超過5倍。

有人說,電子書的獲利模式,必須要透過閱讀器來結合龐大的電子書籍資料庫,發展出類似蘋果(Apple)那種藉由 iTunes + iPod 、虛擬加實體的線上音樂販售模式,打造圖書閱讀的 iPod,進而帶動人們閱讀習慣的改變。可以預見的是,電子書身為未來趨勢,電子閱讀器的需求量會大增,因而電子紙將前景可期。

目前元太也設置技術團隊,提供客戶客製化的專業設計服務,讓有意進入電子紙顯示相關應用的客戶,可以快速進入市場。據了解,這個客製化團隊未來將把電子紙顯示模組、無線模組,及各種數位內容結合,以應用於手機及各種行動通訊產品。

談到自己的下一個挑戰,劉思誠坦言,消費大眾的接受度,才是電子書市場最大的試煉,不過有鑑於iPod帶給數位內容業界的信心與啟示,元太身為全球唯一具量產能力的電子紙製造廠,在劉思誠的帶領下,早已站穩台灣,向國際發聲!

 

**策略祕技
居安思危,設想下一步

**談到自己管理的哲學,劉思誠強調,企業必須居安思危,在最好的時候,也要能預先想到最壞的狀況。在剛接手元太時,他發現各部門之間的溝通、協調不足,導致工作效率低落,因此便提出「團隊、紀律、創新」三項企業理念,並將團隊擺在第一。
後來隨著公司逐漸穩定,劉思誠又將順序更動為「創新、紀律、團隊」,轉而強調創新的重要性,因此在激烈的科技產業競爭中殺出血路,不但在電子紙顯示器市場取得領先地位,還做到「商品化高、新技術」的境界,拉大與競爭者的技術門檻。

 

獲獎原因:全球唯一擁有量產能力的電子紙(EPD)製造廠,市占率超過9成,成為Sony與Amazon電子書唯一供應商。
成功祕訣:經營利基型產品市場,開闢藍海市場,並且將實驗室技術導入量產,取得市場先機。