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定位正確,廣告業績成長16倍

2019-10-23 05:04:39
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 劉揚銘</span> 去年底,誕生於台灣的社群網站「愛情公寓」,獲矽谷創投雜誌《紅鯡魚》(Red Herri

採訪‧撰文 / 劉揚銘

去年底,誕生於台灣的社群網站「愛情公寓」,獲矽谷創投雜誌《紅鯡魚》(Red Herring)選為全球200強企業與亞洲100強企業。

這本被投資客稱為「創投聖經」的雜誌,每年從生物科技、軟體、IC設計、晶圓代工、網路等產業,以未來2~3年內可上市的標準,為創投家篩選出全世界最值得投資的新興公司。曾選出Google、e-Bay、Facebook等企業的《紅鯡魚》,今年的點將錄上出現了愛情公寓還未滿30歲的執行長──張家銘。

「當初《紅鯡魚》找我們報名時,我本來不想『浪費報名費』,沒想到最後能上榜,」張家銘分析入選的原因,「最重要應該是我們的商業模式很清晰,很清楚網站要賺什麼樣的錢,不像有些網站先把流量衝高,再想辦法找收入。」

由於策略正確,愛情公寓的廣告營收在今年成長了1600%,年度總營收可望突破新台幣1億,其中虛擬物件加值服務(avatar,比如使用者擁有自己的人物圖像,可以購買各種衣服、飾品、配件的加值服務)與廣告收入約各占一半。

從會員定位,找尋廣告主
愛情公寓是張家銘和3位大學同學集資創業的公司,在點滴資金都不願浪費的原則下,很早就走上「向使用者收費」的avatar服務,開發各種加值方式為網站開創穩定收入。

在社群網站「免費經濟」的商業模式中,廣告收入是創造獲利的重要來源,因此愛情公寓也積極耕耘這一塊。但或許是創業之初知名度還不夠,所以剛開始並沒有吸引太多廣告主。直到當時僅有的一、兩位在外跑生意的廣告業務傳來訊息,才讓張家銘看到了創造廣告收入的契機。

「廣告業務告訴我,其實客戶滿喜歡我們的,下過廣告的客戶,回流的比例非常高,廠商都想在廣告麻痺的大環境下,玩點不一樣的行銷方式、辦各種行銷活動,」張家銘說。

愛情公寓過去的廣告量不多,「不是因為廠商不下廣告,而是廠商不了解我們,」他分析了愛情公寓擁有的優勢,「我們擁有1300萬會員(台灣有160萬,中國1140萬),其中超過65%是20~35歲的女大學生與粉領族,定位非常清楚。」

在中國,愛情公寓的會員集中在北京、上海、廣州、深圳這些一線城市;以台灣來講,大部分在台北、台中、高雄都會區,因此不論成長背景、學歷、消費能力,都有一定程度的同質性,因此愛情公寓也從這個角度切入,「專心經營女大學生和粉領族的社群,」去找尋可能的廣告主,也成功吸引了許多知名化妝品牌的廣告客戶。

張家銘指出,對比其他網站不分年齡、性別的定位策略,化妝品廠商非常願意把廣告預算用在愛情公寓上,因為年輕女性族群是兵家必爭之地,她們一旦用習慣某個品牌的化妝品,也許多年都不會更改。

建立廣告團隊,創意取勝
原本愛情公寓在中國的廣告部門只有兩位人員,台灣則是由外包廠商負責,經過分析,張家銘決定在2007年第四季組建廣告團隊,主動出擊創造營收。其中最成功的廣告專案,是中國化妝品廠商卡尼爾在愛情公寓辦的活動,為期一個月的專案,總計有超過10萬網友參加。

由於客戶希望用創新方式行銷,這個廣告專案便結合虛擬與實體,在網友彼此拜訪對方公寓時,才能取得隨機出現在房間內的各種原料,再到虛擬店舖裡調配成化妝品產品(每種產品需要的原料不同),待累積一定量的虛擬產品,即可到實體店面兌換真品。

對廣告主卡尼爾來說,目的在於讓網友了解其以純天然原料為訴求的品牌價值,同時也希望網友在收集成分的過程中,會引發討論與話題,甚至有網友創下了收集5000瓶虛擬產品去兌換的紀錄。「我自己也玩了一次收集原料──製作成品的活動,這些產品的成份、效果幾乎都背下來了,」張家銘說,從釐清客戶需求、提案、設計互動機制、視效果調整機制……,都是廣告團隊一手包辦。

事後評估,在10萬參與者中,約1萬人在網站上寫下使用心得,代表至少這1萬人有實際消費產品的經驗。單就這1萬人、單價300塊人民幣的消費計算,這個月的專案至少為卡尼爾創造了300萬人民幣的營收效益,由於效果太好,卡尼爾甚至把用於其他媒體的廣告預算轉到愛情公寓來擴大宣傳。

2007年,愛情公寓還只有60位員工,現在員工規模已超過150人;廣告團隊也從2人成長到60人,創下5000萬新台幣營收的貢獻,較去年成長16倍,不論規模、營收都是成長比例最大的部門。

從網站定位、分析策略到一手催生廣告團隊的張家銘,把功勞都歸給工作夥伴。「廣告業績衝得非常快,主要是因為來了許多優秀人才,從創新角度找出服務客戶的方法,而且我們是有計畫地做事,不是先做才開始找方法,」他為成長1600%的成果,下了這樣的結論。

 

 

獲選原因:打造廣告團隊,找對方法賣廣告,創造穩定營收並獲得創投青睞。
成功祕訣:掌握20~35歲女性同質性的使用者族群,同時滿足廣告主的效益需求,創造穩定廣告營收,而不是先把網站流量衝高,再想辦法賺錢。