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邀卡列拉斯來台演唱,帶動地方商機

2019-10-23 23:00:20
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 文及元</span> 有「山城」封號的苗栗,是能見度很低的地方縣,更是許多人眼裡的「窮縣」「文化沙漠」。然而

採訪‧撰文 / 文及元

有「山城」封號的苗栗,是能見度很低的地方縣,更是許多人眼裡的「窮縣」「文化沙漠」。然而,在11月1日初冬的某個周六晚間,卻有4萬2000人從全台各地湧入當地縣立體育場,為的是觀賞在世界級男高音卡列拉斯(Jose Carreras Coll)的戶外演唱會。

最切身感受到活動熱烈程度的成功見證人,是小吃店和餐飲店老闆。從該周五到周日期間,店家幾乎全部客滿,連麵粉、米等食材都調度不及,出現缺貨情形。位於苗南的一家肉圓店,原本每天營業額約1萬元,那3天的營業額合計高達51萬。

門票「只送不賣」,文化結合觀光
縣長劉政鴻表示,他們是從經濟部頒發的1億元招商獎勵金中,提撥2000萬籌辦演唱會,希望藉此讓苗栗「走出去」,提升能見度,展現其美好的文化及觀光資源,同時也讓山城居民有機會一睹世界級藝文活動,提升文化素養。

雖然演唱會門票「只送不賣」,但縣府著眼的並非門票收入,而是衝著卡列拉斯來到苗栗的觀光客,以及他們在活動前、散場後,為當地開創的商機。因此,門票除了發放給縣民及公務員之外,也送出2000張給旅館民宿業者,供他們做為促銷方案的贈品:凡是於10月31日和11月1日訂房,就贈送演唱會門票。

縣立體育場的容納量為3萬人,原本縣政府預計最多會有3萬5000名觀眾,最後卻來了4萬多人,而且多數來自外縣市。

若將開唱前晚即入住當地的遊客加入,以每晚3000元住宿費計算,約可為住宿業者創造600萬收入,再加上所有觀光客的餐飲、購買伴手禮等消費,合計約創造了4000萬的文化觀光商機,以及媒體曝光約值1億元的邊際效益。

都市包圍鄉村,由外而內做行銷
今年以來,苗栗縣陸續舉辦多場大型戶外藝文盛事,除了卡列拉斯演唱會,還包括7月的明華園歌仔戲「超炫白蛇傳—─水漫金山」、9月的費玉清演唱會,以及12月的愛爾蘭踢躂舞大河之舞。

這一系列活動的幕後推手,正是去年9月由文化局更名的國際文化觀光局。局長林振豐表示,卡列拉斯演唱會是採「都市包圍鄉村」的行銷策略,先對外向全國打廣告,接著才對內做宣傳,於10月18~27日期間,每天在苗栗縣政府贈送1000門票給縣民。

演唱會從籌備到開幕歷時9個月,從沒人看好到完成世界級的藝文活動,林振豐認為是客家人苦幹實幹的硬頸精神和團隊力量支持著他,力求把每一場活動執行到「有做、做完、做對、做好」。

舉例來說,為了辦好卡列拉斯演唱會,縣府不但出動了1000名工作人員,也充分做好橫向聯繫,動員500名警力及環保局、志工等人力。而因應前來聆賞演唱會的洶湧人潮,縣府更預先備妥行動洗手間,到了演唱會當天,還派遣工作人員來回巡視,確保行動洗手間保持清潔狀態,讓觀眾樂於使用。

複製成功經驗,建立獎勵觀光措施
卡列拉斯演唱會及其他藝文活動的成功,大大提升了苗栗縣的知名度,也為國際文化觀光局累積了豐富的經驗。如今,為了鼓勵旅遊業者將觀光客帶進苗栗,縣府特別設有獎勵措施,依據遊客人次與在當地消費金額,選出前6名的旅行社,分別致贈50萬、40萬、30萬、20萬、10萬與5萬的獎勵金。

而訂於12月在當地巨蛋體育館舉辦的愛爾蘭踢躂舞「大河之舞」,則是基於場地限制(一場5000名,共3場)、使用者付費原則及縣民觀感,決定改採「有條件」的售票方式,開放縣民以優於一般票價(最低600元、最高4800元)的500元、400元、300元購票。只要是苗栗縣民,持有附照片的身分證明文件,就可親自到縣政府國際文化觀光局購票,每人限購6張。

有趣的是,考量到「大河之舞」勢必會吸引許多觀眾,這次連外縣市民眾購票的配套措施都事先想好了——必須持有自11月10日起,在苗栗縣境內消費滿3000元以上的統一發票,才能購票。至於旅遊業若是安排遊客到苗栗消費,亦可享有與縣民同樣優惠購票的獎勵,藉此帶動觀光發展。

一向安靜的山城,因為一場演唱會締造的奇蹟,讓文化沙漠化身為生機蓬勃的文化綠洲。

 

獲獎原因:成功舉辦4萬2000名觀眾參與的卡列拉斯演唱會,實質的觀光收入新台幣4000萬、邊際效益超過1億元。以配套措施將文化結合觀光,為苗栗帶來商機與觀光產值。
成功祕訣:打破山城辦不起世界級文化活動的觀感,先向全國打廣告,將外縣市民眾帶到苗栗,再對內贈與縣民門票,造福鄉里。