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《消費緊縮下的行銷法則》:不景氣,還要花錢買廣告嗎?

2019-11-22 05:13:19
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">資料提供 / 商周出版</span> <span style="color: #ff9900;">書名:[消費緊縮下的行銷法則

資料提供 / 商周出版

書名:消費緊縮下的行銷法則
作者:Antony Young、Lucy Aitken 合著

出版:商周出版

廣告業必須提出新的行銷模式,幫助企業主、執行長、財務長以及廣告業者,運用一種以投資為導向的行銷手法,讓企業不再把廣告視為費用,而應看做是為企業創造價值的投資。

美國聯合航空公司在2006年6月宣布數項新措施,其中包括將廣告預算大砍六千萬美元,民航業顧問公司R.W. Mann & Company 的負責人羅伯特.曼(Robert Mann), 在接受《品牌周刊》(Brandweek)訪問時指出,聯航打算改用「效果較好」的新宣傳媒體。

羅伯特.曼說出了許多人的心聲,他們認為廣告業應趕緊提出新的行銷方法,因為如果大眾行銷(mass marketing,未鎖定目標客群,而是對不特定對象進行行銷)無法有效地讓企業的廣告支出獲得令人滿意的收益,那他們何必平白浪費幾千萬美元呢?倒不如把錢花在其他更值得的投資上。

而且聯航的作法逐漸成為主流趨勢而非特例,像全球最大的廣告主寶僑公司便在二○○五年將其電視廣告預算刪減百分之八,由於寶僑的全球廣告預算高達六十億英鎊,各位不妨想像一下,這筆龐大的金額將會令全球各地的電視台受到多大的衝擊?之後在同一年內又發生類似事件,雖然規模小了些但金額同樣很驚人:海尼根啤酒也把原本預定用來在英國電視台做廣告的六千五百萬英鎊,改成拿去贊助體育比賽。

既然是費用,理當被刪除
如今廣告已經成為會議室裡最不起眼的議題,是個所費不貲卻可有可無的東西。很多人認為廣告對於公司的營收並沒有太大的貢獻,遠不及驍勇善戰的銷售團隊,甚至也比不上可以提出公正建言的主管。

廣告的信譽嚴重受挫,企業思考的不再是該花多少錢做廣告,而是懷疑究竟有沒有必要做廣告。這是因為在許多企業裡,廣告的支出被視為費用而非投資,既然是費用,理當要被刪除。

於是許多企業決定把廣告預算拿去用在其他更可靠的投資上,像是改善運輸物流、獎勵合作廠商以及舉辦促銷活動,這些都比砸錢做廣告要有用的多,譬如全球最有價值的品牌──可口可樂(根據品牌顧問公司 Interbrand 估計,可口可樂的品牌價值高達六百七十億美元),其成功有一大部分要歸功於特許經營的商業模式(franchise business model),也就是把可樂的生產、裝瓶及經銷等工作全部交給在地的合作夥伴。
對於企業的董事會而言,要鑑定某個產品經銷策略高不高明,或是某個利潤分享計畫(或是店面改裝方案)棒不棒,是很容易的,但要看出廣告如何為公司創造價值可就不簡單了。原因之一就在於搞廣告的人不懂得展現廣告活動與公司業績之間的明確關連,在現今這種高度重視成效的商業環境下,企業的行銷部門愈來愈有可能淪為不合時代潮流的落伍組織。

所以本書極力主張:廣告業必須提出新的行銷模式,幫助企業主、執行長、財務長以及廣告業者,運用一種以投資為導向的行銷手法,讓企業不再把廣告視為費用,而應看做是為企業創造價值的投資。當大家看到廣告如何為企業創造價值,從而帶動企業的成長與獲利,自然就會改變他們對廣告的錯誤看法。

本書的第二個功能則是給那些不需負責行銷工作的主管作為參考,增進他們對相關知識的了解,以及明白廣告如何在組織內部帶動成長。

廣告業的輝煌過去
許多年前,當廣告還是一個剛起步的產業時,曾被大家視為一門迷人的藝術,且隨著愈來愈多消費性商品進入戰後的資本主義社會,企業的廣告預算也跟著水漲船高,廣告支出與消費者信心成了正比:消費者花的錢愈多,企業就砸下更多錢打廣告。

打從電視機自一九五○年代起日益普及,大眾行銷便找到了它最適合的出沒地點,在這個商業蓬勃發展的世界裡,消費主義隨著交通運輸與基礎建設的日益改善而急速成長,廣告更成了搖旗吶喊的最佳推手。

一九七○、八○及九○年代是廣告的黃金時代,企業的廣告預算金額相當充裕,廣告商不但大量推出電視廣告,而且還透過內部的媒體宣傳部門買下電視台的廣告時段。至於消費者則在廣告的成功訴求下購買商品,像美國的Scotkins 牌紙巾或是A牌洗衣粉便以家事好幫手的形象打動觀眾,而英國的O X O雞湯塊也強調它是家庭主婦不可或缺的好東西。

等到大多數家庭都擁有彩色電視機時,五○和六○年代電視節目上經常出現的頂著完美髮型的美麗明星即不復見,改由比較合乎現實生活的畫面取而代之,譬如O X O雞湯塊在八○至九○年代間,竟然在英國播出長達十六年,並且藉由一支又一支用雞湯塊做出的美味料理廣告,鼓吹一種理想的家庭生活狀況。

企業家維克多.金姆(Victor Kiam)因為極度熱愛雷明頓牌(Remington)電動刮鬍刀而買下這家公司,並將它打造成一個家喻戶曉的品牌。前英國名模尼克.凱曼(Nick Kamen) 為Levi's 五○一牛仔褲拍的廣告,一度把其他競爭對手打得落花流水。英國的《記協通訊》 (PA News)在一九九二年十二月七日刊登一篇由約翰.馮.拉多維茲(John von Radowitz) 所寫的文章,標題叫做:「咖啡就要沸騰了」,該文指出:在一九八七至九二年間,雀巢金牌咖啡在英國的銷售量成長了百分之四十,而這個高級即溶咖啡的大賣,得歸功於廣告裡的那對情侶間那份若有似無的.眛情愫,且其扣人心弦的戲劇性張力一直要到好多年以後,電視影集《六人行》裡的羅斯和蕾秋才足以相提並論。

像雀巢金牌咖啡、Levi's 牛仔褲以及雷明頓牌電動刮鬍刀的廣告之所以會這麼成功,乃是因為在當時的時空環境下,透過報紙或電視對不特定的對象進行廣告宣傳,的確可以讓廣大的閱聽人(包括報紙讀者與電視觀眾)看到廣告商精心製作的廣告。而且只要某個廣告宣傳值得報導,就可將其觸角伸入新聞媒體,然後進入大眾的意識裡。當某句廣告台詞變成人人朗朗上口的流行語時,就是送給廣告人最至高無上的讚美,像啤酒廣告就特別善於利用這種情況,不管是「有青才敢大聲」還是「XX一級棒」, 品牌名字一起牢牢地烙印在消費者的腦海裡,此外,耐吉運動鞋的「Just do it !」以及麥當勞的「我就喜歡」(I'm lovin' It)則是比較近期的例子,這兩家公司的廣告口號已經傳遍全球了。

至於電視影集方面,當年《我愛露西》、《朱門恩怨》和《朝代》這幾部連續劇在美國可說是紅遍大街小巷,吸引了數百萬觀眾。許多企業會向電視台購買廣告時段,希望能為旗下的產品與服務建立高知名度(mass awareness),而電視台則動用各種技術認真估算收視率,因為高收視率能換來大筆的廣告收入。

電視這個媒體既能打造品牌又可以販賣商品,所以廣告商會根據廣告量佔有率(share of voice,或稱廣告覆蓋率)來決定他們購買電視播出時段的花費,所以品牌的廣告預算會按其市場佔有率調整。然而最令廣告商頭痛的就是廣告費用不斷上揚的媒體通膨(media inflation)現象,這是因為全球各地的電視台都很清楚,他們具有直通數百萬消費者的強大優勢,自然會好好利用它「狠撈一筆」。

要評估某個特定廣告的功效,可以利用所謂的「翌日回憶率」(day after recall,簡稱DAR),測量工具已經隨著廣告之傳播與說服能力的強化而變得更加複雜和周詳,覆蓋率與頻率(reach and frequency)成了測量的標準。

相較於電視的獨佔鰲頭,其他的宣傳媒體可說是備受冷落,簡言之,一個品牌若沒上電視打廣告就不能算是個品牌,只有極少數的牌子「膽敢」不走這條可靠的宣傳途徑。企業把廣告宣傳的主力都放在電視,在其他媒體的曝光通常只被視為可有可無的附帶行動。
(摘錄自第一章)

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