Managertoday 經理人

用社群力量,經營手上的「第三螢幕」

2019-11-23 06:28:40
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-DFm2OG5oQo8/VFGu-8OSvDI/AAAAAAAASCY/Tp8s0aXuh8Q/s720/shutterstock_166830986.jpg
<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 吳升皓</span> 繼電視螢幕、電腦螢幕之後,手機螢幕早已成為兵家必爭的<span style="colo

採訪‧撰文 / 吳升皓

繼電視螢幕、電腦螢幕之後,手機螢幕早已成為兵家必爭的第三螢幕(third screen,結合網際網路及新的運算方式,成為整合各種應用的平台。

2008年下旬,科技業的角力場之一,轉到了小小兩、三寸的螢幕上,先是蘋果於7月推出iPhone 3G;緊接著各界期待已久、首支採用Google手機作業平台Android的智慧型手機G1,也正式上市,改寫了手機產業的遊戲規則。

整合行動運算,挑戰免費經濟
對於GPhone等智慧型手機的出現,台大管理學院教授兼副院長曹承礎的看法是,這代表了行動運算(mobile computing)應用的整合,包括以地域性為基礎的服務(location based service)、地圖,以地圖為基礎的資訊(map based information)服務等。例如,遊客去了某個觀光景點遊玩後,就可以將拍攝的照片在地圖上秀出,成為個人的紀錄。

此外,Google的手機作業平台,把相關的應用程式都放在上面,可視為行動上網(mobile internet)或無線上網的裝置,是相當具代表性的產物。

傳統網際網路可以做很多事情,但受限於桌上型電腦的體積不易攜帶,而少了即時性。手機則不同,去到某處遊玩時,需要在地推薦、當地餐飲折價卷、附近五星級飯店的介紹,甚至找尋附近的同好一起出遊,都可以透過手機實現。

不過,雖然手機在整合性與即時性這兩方面極具優勢,但還不至於會取代電腦。曹承礎認為,新事物的推出不代表會將舊的覆蓋過去,就像web2.0代表一個時代,現在這個階段(era),是使用者來決定內容,之後也會再有新的術語(如web3.0)出現,代表web2.0之後的階段,但不是取代web2.0。web3.0代表的是智慧型服務(intelligence service),會跟雲端運算的技術結合,代表網路將會提供使用者需要的一切,不在乎供應者是誰。

當使用者可以取得所有想要的服務,就和免費脫不了關係,但曹承礎指出,使用者也要相對自問「自己的價值在哪裡」,如果他們沒有被利用的價值,免費其實是不成立的。例如社交運算(social computing)的概念就是,使用者共同參與,形成一個個的社群,而當網路人潮匯集,就會帶來廣告價值,吸引廣告主出錢,提供使用者免費服務。

曹承礎認為,截至目前為止,小網站想透過廣告維生,或是部落客想藉由勤寫文章、增加點擊率而賺錢,其實是有困難的,所以社交網站或社群開始被質疑獲利困難,致使網站商機泡沫瀕臨破滅,也挑戰了免費的的概念──光靠社群力量支撐可能是不夠的,這個大餅也許沒那麼大,因為主要利益還是被大網站拿走。

進化版社交網絡,開創新商機
Google產品部門經理喬‧克勞斯(Joe Kraus)於2008年6月在洛杉磯一場針對企業導入社交運算效益的研討會中指出,未來社交網路(social web)的趨勢有三。首先是搜尋方式變得「社交化」,指的是使用者不僅用Google搜尋,還會透過社交網絡(朋友)幫忙搜尋。

再來是分享的方式改變了,過去人們可能基於不想太高調或是怕打擾朋友,並不是太主動分享,但是像Facebook、Friendfeed等社交網站,會在你更新訊息或照片時,主動告知朋友。

最後是跨網站的分享,例如當你在某購物網站時,可以知道其他朋友也在站上,而且還可以知道他買了什麼、評價如何,這也是未來社交運算的趨勢。

關於社交網絡,曹承礎認為,這代表的是各種社群因為網路的出現,而緊密連結在一起,這種聯繫不僅是單一的,也可以是多元、多重的。供應者必須了解社群的屬性,才能提供足以引這個社群的商品或服務。

當一種服務推出時,社交網絡會自然產生,而若無法發揮影響力,就代表無利可圖。不過,社群貢獻的不一定只是金錢,也可以是對別人的關懷,例如慈善社群;而當人們在參與社群時,意味著自認能從中獲得價值,或能展現自己的價值(give and take),這就和個人價值觀有所連結。

「社群老早就存在,只是多少和遠近的問題而已」,曹承礎說,而網路的出現,則是方便更多社群的產生和彼此聯繫。他認為,一旦社群起得來,再檢視商業模式/營運模式,就可以從中發現商機。例如廣告可以是一種商業模式,很多人認為只要創造出一種服務,就可以藉此賺錢,其實不盡然,這也是網路泡沫被戳破的原因。

無論是企業或個人,都應該思考如何創造社群、能為這個社群提供什麼、帶來何種價值,並且做出別人沒有想過的東西,才會是創新。過去經營者想的是「我能做什麼」,未來應該想的是「我們能一起做什麼」,這也是社交網路帶來的影響。

曹承礎舉維基百科(wikipedia)為例,它就是運用大家的力量構築而成,創辦人出的力量和資源有限,但全世界的人都是他的貢獻者和使用者。企業裡也可以將類似的概念或機制應用在產品上:讓公司內部的人提供概念,外部的使用者也可以發表看法;即使是批評,也可以從中看出產品的缺失和發掘使用者體驗。關鍵在於企業要有回音、要去經營,否則這樣的互動很快就會消失。

開放平台,思考加值綜效
談到社交網絡商機的未來趨勢,曹承礎認為讓使用者透過開放式社交平台(open social),在上面開發應用軟體及服務,將是最主要的巨大潮流(megatrend)。目前包括Google、Facebook或Salesforce.com等公司,都是藉由開放他們的資源和平台,讓社群可以基於開放出來的東西,發揮更大的價值、產生更多可運用的服務。

例如Google Map原本是單純告訴使用者「路在哪裡」,但經過社群成員加值之後,使得便利商店、停車場等都能在地圖上顯示,為使用者帶來便利性,甚至政府也可以應用。例如用GPhone連上Google Map,可以看到國道上每一台攝影機位於何處,就是交通局把應用掛到Google map上的實例。

從前政府要做這樣的事很困難:一方面是創作地圖很辛苦;二方面是就算做出來放在政府網站,也不見得會有人用或被知道,但如果是放在Google就不一樣。對Google而言,開放平台的優勢在於,如果有很多應用在上面,就能增加大家的黏著度和忠誠度,社群也就能持續存在。

曹承礎建議,開放平台或社群參與者可以思考,當你要提供加值時,可以發揮什麼綜效?能不能在那裡賺到錢?「甚至可以跟Google、Yahoo談,我東西(加值服務)很好要掛進來,我們可以怎樣拆帳?如果業者覺得不錯、有利潤,生意就談成了。」

搜尋結果,代表大眾趨向
此外,當很多人都在找尋同樣的東西,搜尋的結果可能就有值得被利用的價值。像最近若搜尋陳水扁,搜尋結果多半與黑金、洗錢有關。搜尋的結果代表了一種輿論和公眾態度趨向──當大家都去搜尋某項東西,並且導致相同結果時,搜尋的力量就彰顯出來;而當大家心中所想可以被發現、被判斷,大眾傳播的效應就會產生,當然也就可能衍生出相關效應。

例如當麥可喬丹(Michael Jordan)當紅,大家都去搜尋他的新聞、上他的網站,品牌若找他代言,效果相對就強;相對地,如果他現在沒那麼紅,找他當代言人就不用付出那麼多報償,這些都可由網路觀察出來。像最近流行找部落客代言,當紅的部落客儼然成為新意見領袖,他們的代言價值也可以從搜尋結果發現。

GPhone等智慧型手機結合了社交和整合的概念,代表未來手機將以消費者經驗和服務為主。然而,當企業在開放平台、提供免費軟體服務的同時,也要思考付出和收穫是否成正比,畢竟付出很多卻無法回收,等於就是在燒錢。

「燒錢其實也是一種模式,」曹承礎認為,如果出發點是等著有一天被購併,那麼經營者的著力點就該思考如何維持營運、如何創造高投資報酬,以及目標是要花小力賺小錢、花大力賺大錢,或是要花很大的力量吸引人氣,這些都是可以思考的經營模式。