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黑心氾濫時代,「真實」才能動人

2019-11-23 06:14:29
Managertoday
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<span style="color: #333333;">整理 / 謝明彧</span> 行銷人員都知道,光是方便、便宜與品質優良,不再足以成為商場上的贏家。能夠同時滿足消費者感官與

整理 / 謝明彧

行銷人員都知道,光是方便、便宜與品質優良,不再足以成為商場上的贏家。能夠同時滿足消費者感官與感情上的體驗,才能讓產品動人,獲得消費者青睞。

隨著經濟不景氣與黑心商品事件接連爆發,「奢華」「極致」的號召力不再。當今的消費者,要的是「真實」(authenticity),只對觸動內心、個人化、原汁原味的東西捧場。

該如何打造讓消費者相信的「真實」產品或服務?其實,消費者要的不是全天然原料生產(例如在產品包裝宣稱「100%有機生產」),而是「你的宣稱,要與實質相符」。只要讓消費者覺得你不是在哄騙他們掏錢,真實感就會出現。所以在決定怎麼做前,先請你做個測驗,檢視你的企業行銷策略和自家產品之間,到底有多「真實」?

透過「真實/虛假矩陣」,檢視產品定位
「真實/虛假矩陣」(如圖)是為產品和服務找出展現真實性途徑的心理模型。X軸代表公司及產出之間的自我導向關係:你的產品和服務是否忠於它自己,也忠於你的公司?Y軸代表在他者導向下,你的公司和顧客之間的關係:你所提供的產品和服務,是否如你所描述的,並且不失信於顧客?

企業要在商場上展現真實性,可運用這兩項判斷準則來檢視所提供的原材料、商品、服務、體驗或轉化,稱之為「波洛紐斯測驗」(Polonius Test):

1.產品和服務是否忠於它自己?(Is the offering true to itself?)
2.產品和服務是否如它對外所宣稱的?(Is the offering what it says it is?)

透過此測驗,可建構出4種真實性類型:真的真實(real-real),真的虛假(real-fake),假的真實(fake-real),以及假的虛假(fake-fake)。每種類型各代表顧客在面對不同產品時,視之為真實或虛假的認知,據以研判非真實性的程度。

螢幕快照 2014-10-12 下午10.11.52

  • 假的虛假:如人工甘味劑、人造草皮、人造花等。

  • 假的真實:如迪士尼樂園。

  • 真的虛假:如天然氣的爐火、客制酒(但不是產自於自己的葡萄園)。

  • 真的真實:如蘋果、美體小鋪、哈雷機車等。

    這套工具並非要評斷一個人到底誠不誠實,而是旨在協助企業主管賦予產品和服務更多真實性。因為商場競爭的重點,在於讓企業及其產出顯得真實純正,也就是將「忠於自我」(true to your own self)、「你說自己是怎樣的人」(what you say you are)的標準,應用到無生命的經濟產品和服務,為商業產品賦予「人格化」。

    經濟產品和服務可能忠於提供它的企業,也可能與企業本質不一致;產品和服務可能與該企業對外所宣稱相符,也可能與企業說法不一致。這往往會決定消費者「相信」或「不相信」該產品或服務,攸關行銷的成敗。

4步驟,決定你的「真實」策略
根據這些描述,你或許已經開始思考你的企業落在「真實/虛假矩陣」的哪個位置,而你又該如何利用它來展現更強的真實性?如何讓消費者有真實的感覺?下列4個步驟,可做為你最直接的行動方針。

步驟1:評估現況

確定你是一家什麼樣的企業,提供什麼樣的產品和服務,以及你如何對外宣稱你的企業、產品和服務。找出有哪些因素是你忠於自己的助力或阻力?採行這個步驟,確定你目前在真實虛假矩陣上的位置,應有助於你了解本身的非真實性所在,並激發同僚間的熱烈討論。

務必誠實:矩陣4類型中,哪一種最能貼切形容你當前的狀況?

務必嚴格:沒有任何100%「真的真實」產品和服務;總有某個自我層面是企業未能實踐的,以及某項條件被認為是尚未達到的。

步驟2:接受現狀
新創企業最容易展現出「真的真實」,因為一切從零開始,消費者對這些企業幾乎毫無或極少有成見。不過,對於有長期堅持的信念和作為、卻未能達到預期的企業,企圖移轉到「真的真實」的任何嘗試,都隱含著兩頭落空的風險。

理論上,企業都應該以提供「真的真實」為目標,但在實務上,這4種類型都提供了展現真實性的舞台。因此,接受你當前的狀況,按照你長期表現出來的類型模樣,那怕是「假的真實」,只要做好你自己,不要一味地想成為「真的真實」。以下就是如何權衡每種類型,找出展現真實性的機會:

  • 如果你自認是「假的虛假」,那就好好慶祝你的非真實性,並且盡情享受不必宣稱真實的自在:簡單說,就是理直氣壯地「假」。你的機會就在於慎重、坦率公開且聰明巧妙地製造虛假的產品和服務,呈現令你自豪的明顯虛假產品和服務,好比「人造皮草」,藉由誠實承認自己是「假的虛假」來展現真實性。

  • 如果你是「假的真實」,就應當掩飾這份非真實性,並創造內在圓滿的產品和服務,以模糊掉言行之間的不一致:這個做法挑戰是,如何創造出令人感興趣又有說服力的幻想世界、虛擬世界、設定主題的環境或其他逃避現實的產品和服務。不妨想想電影,它既淡化了與現實的聯繫,同時又強調它為顧客所創造的真實價值。

  • 如果是「真的虛假」,你應該坦承自己的非真實性,無論是眨眼示意、用手肘輕推,或直截了當承認都可以:你也應該提供線索提醒顧客,你知道特定產品和服務與真實產品的差異,好比在工廠直銷門市與在零售通路買到的產品,在品質和價格上的差異。

  • 如果你自認是「真的真實」,請設法超越你的非真實性,避免任何會損及既有正面印象的做法,並添加其他成分,以強化既有的真實性:務必保持警覺,因為只要有些微的虛假跡象,後果將非常嚴重。像是2007年情人節美國東岸大風雪期間,強調優質客服的捷藍航空(JetBlue Airways),居然以不近人情地方式對待乘客,事後再怎麼消毒,也加倍困難。

    千萬別急於認定你的企業和產品和服務是「真的真實」。有時候,如果不說自己是「真的真實」,反而比較容易顯得「真的真實」。

步驟3:克服虛假

持續聚焦在你必須被認為真實的面向。針對「假的真實」部分,集中注意力在忠於自我;對「真的虛假」部分,則專注於它對外所宣稱的。設法找出的產品和服務達不到應有水準的原因,並且消除、改變或改造你的企業與產品及服務之間任何非真實性的成分。想想看,是否有哪些做法,可以讓你補救當前不真實的作為?

步驟四:預示真實

想想看你的企業在原材料、特色、產品和服務、地點、經歷、故事、事業單位等要素中,有哪一項可以單獨成為你最想表現的。

你究竟想在顧客面前,強調「真的真實」「假的真實」「真的虛假」或「假的虛假」的要素,是可以依情況而定,也可以藉著管理階層的重視和巧妙設計,表明你想如何將自己呈現在世人面前,例如:凸顯人造皮草的完美無瑕、電影情節宣稱是根據真實故事、工廠直銷門市叮嚀顧客產品和服務品質有瑕疵的告示牌。你應該設法建立這類特徵要素(signature element),這將大大有助於你的整體企業和產品和服務展現真實性。

(本文摘自第六章)

體驗真實
《體驗真實:掌握顧客的真正渴望》Authenticity:What Consumers Really Want
作者:詹姆斯.吉爾摩(James H. Gilmore)、約瑟夫.派恩(B. Joseph Pine II)
出版社:天下雜誌
出版日期:2008年11月17日

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