整理 / 謝明彧

行銷人員都知道，光是方便、便宜與品質優良，不再足以成為商場上的贏家。能夠同時滿足消費者感官與感情上的體驗，才能讓產品動人，獲得消費者青睞。

隨著經濟不景氣與黑心商品事件接連爆發，「奢華」「極致」的號召力不再。當今的消費者，要的是「真實」（authenticity），只對觸動內心、個人化、原汁原味的東西捧場。

該如何打造讓消費者相信的「真實」產品或服務？其實，消費者要的不是全天然原料生產（例如在產品包裝宣稱「100%有機生產」），而是「你的宣稱，要與實質相符」。只要讓消費者覺得你不是在哄騙他們掏錢，真實感就會出現。所以在決定怎麼做前，先請你做個測驗，檢視你的企業行銷策略和自家產品之間，到底有多「真實」？

透過「真實／虛假矩陣」，檢視產品定位
「真實／虛假矩陣」（如圖）是為產品和服務找出展現真實性途徑的心理模型。X軸代表公司及產出之間的自我導向關係：你的產品和服務是否忠於它自己，也忠於你的公司？Y軸代表在他者導向下，你的公司和顧客之間的關係：你所提供的產品和服務，是否如你所描述的，並且不失信於顧客？

企業要在商場上展現真實性，可運用這兩項判斷準則來檢視所提供的原材料、商品、服務、體驗或轉化，稱之為「波洛紐斯測驗」（Polonius Test）：

1.產品和服務是否忠於它自己？（Is the offering true to itself?）
2.產品和服務是否如它對外所宣稱的？（Is the offering what it says it is?）

透過此測驗，可建構出4種真實性類型：真的真實（real-real），真的虛假（real-fake），假的真實（fake-real），以及假的虛假（fake-fake）。每種類型各代表顧客在面對不同產品時，視之為真實或虛假的認知，據以研判非真實性的程度。

• 假的虛假：如人工甘味劑、人造草皮、人造花等。

• 假的真實：如迪士尼樂園。

• 真的虛假：如天然氣的爐火、客制酒（但不是產自於自己的葡萄園）。

• 真的真實：如蘋果、美體小鋪、哈雷機車等。

  這套工具並非要評斷一個人到底誠不誠實，而是旨在協助企業主管賦予產品和服務更多真實性。因為商場競爭的重點，在於讓企業及其產出顯得真實純正，也就是將「忠於自我」（true to your own self）、「你說自己是怎樣的人」（what you say you are）的標準，應用到無生命的經濟產品和服務，為商業產品賦予「人格化」。

  經濟產品和服務可能忠於提供它的企業，也可能與企業本質不一致；產品和服務可能與該企業對外所宣稱相符，也可能與企業說法不一致。這往往會決定消費者「相信」或「不相信」該產品或服務，攸關行銷的成敗。

4步驟，決定你的「真實」策略
根據這些描述，你或許已經開始思考你的企業落在「真實／虛假矩陣」的哪個位置，而你又該如何利用它來展現更強的真實性？如何讓消費者有真實的感覺？下列4個步驟，可做為你最直接的行動方針。

步驟1：評估現況

確定你是一家什麼樣的企業，提供什麼樣的產品和服務，以及你如何對外宣稱你的企業、產品和服務。找出有哪些因素是你忠於自己的助力或阻力？採行這個步驟，確定你目前在真實虛假矩陣上的位置，應有助於你了解本身的非真實性所在，並激發同僚間的熱烈討論。

務必誠實：矩陣4類型中，哪一種最能貼切形容你當前的狀況？

務必嚴格：沒有任何100%「真的真實」產品和服務；總有某個自我層面是企業未能實踐的，以及某項條件被認為是尚未達到的。

步驟2：接受現狀
新創企業最容易展現出「真的真實」，因為一切從零開始，消費者對這些企業幾乎毫無或極少有成見。不過，對於有長期堅持的信念和作為、卻未能達到預期的企業，企圖移轉到「真的真實」的任何嘗試，都隱含著兩頭落空的風險。

理論上，企業都應該以提供「真的真實」為目標，但在實務上，這4種類型都提供了展現真實性的舞台。因此，接受你當前的狀況，按照你長期表現出來的類型模樣，那怕是「假的真實」，只要做好你自己，不要一味地想成為「真的真實」。以下就是如何權衡每種類型，找出展現真實性的機會：

• 如果你自認是「假的虛假」，那就好好慶祝你的非真實性，並且盡情享受不必宣稱真實的自在：簡單說，就是理直氣壯地「假」。你的機會就在於慎重、坦率公開且聰明巧妙地製造虛假的產品和服務，呈現令你自豪的明顯虛假產品和服務，好比「人造皮草」，藉由誠實承認自己是「假的虛假」來展現真實性。

• 如果你是「假的真實」，就應當掩飾這份非真實性，並創造內在圓滿的產品和服務，以模糊掉言行之間的不一致：這個做法挑戰是，如何創造出令人感興趣又有說服力的幻想世界、虛擬世界、設定主題的環境或其他逃避現實的產品和服務。不妨想想電影，它既淡化了與現實的聯繫，同時又強調它為顧客所創造的真實價值。

• 如果是「真的虛假」，你應該坦承自己的非真實性，無論是眨眼示意、用手肘輕推，或直截了當承認都可以：你也應該提供線索提醒顧客，你知道特定產品和服務與真實產品的差異，好比在工廠直銷門市與在零售通路買到的產品，在品質和價格上的差異。

• 如果你自認是「真的真實」，請設法超越你的非真實性，避免任何會損及既有正面印象的做法，並添加其他成分，以強化既有的真實性：務必保持警覺，因為只要有些微的虛假跡象，後果將非常嚴重。像是2007年情人節美國東岸大風雪期間，強調優質客服的捷藍航空（JetBlue Airways），居然以不近人情地方式對待乘客，事後再怎麼消毒，也加倍困難。

  千萬別急於認定你的企業和產品和服務是「真的真實」。有時候，如果不說自己是「真的真實」，反而比較容易顯得「真的真實」。

步驟3：克服虛假

持續聚焦在你必須被認為真實的面向。針對「假的真實」部分，集中注意力在忠於自我；對「真的虛假」部分，則專注於它對外所宣稱的。設法找出的產品和服務達不到應有水準的原因，並且消除、改變或改造你的企業與產品及服務之間任何非真實性的成分。想想看，是否有哪些做法，可以讓你補救當前不真實的作為？

步驟四：預示真實

想想看你的企業在原材料、特色、產品和服務、地點、經歷、故事、事業單位等要素中，有哪一項可以單獨成為你最想表現的。

你究竟想在顧客面前，強調「真的真實」「假的真實」「真的虛假」或「假的虛假」的要素，是可以依情況而定，也可以藉著管理階層的重視和巧妙設計，表明你想如何將自己呈現在世人面前，例如：凸顯人造皮草的完美無瑕、電影情節宣稱是根據真實故事、工廠直銷門市叮嚀顧客產品和服務品質有瑕疵的告示牌。你應該設法建立這類特徵要素（signature element），這將大大有助於你的整體企業和產品和服務展現真實性。

（本文摘自第六章）

《體驗真實：掌握顧客的真正渴望》Authenticity：What Consumers Really Want
作者：詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）、約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）
出版社：天下雜誌
出版日期：2008年11月17日

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