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因應不景氣,求「變」才能打開市場

2019-11-13 08:46:26
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">編譯‧撰文/文及元</span> 2008年上半年,遇到石油及原物料上漲的雙漲壓力,下半年則是遇到金融海嘯的衝擊。在大環境的

編譯‧撰文/文及元

2008年上半年,遇到石油及原物料上漲的雙漲壓力,下半年則是遇到金融海嘯的衝擊。在大環境的負面因素影響之下,消費者與業者掀起「荷包攻防戰」:買方往往有「物超所值」的期待,希望一次就買對;賣方則是頻頻以平價、低價為號召,引誘花錢趨於保守的顧客。

也因此,2008年日本各大媒體所選出的暢銷商品關鍵字,幾乎都與「節省」脫不了關係。例如攻佔各排行榜關鍵字首選的「自有品牌」(private brand ,通路自行發展的品牌),透過相對低價吸引消費者購買「便宜良質」的生活必需品,預計今年度營業額可達去年的兩倍以上。另外,省電日光燈泡、充電型隨身電暖懷爐等強調節省效果的商品,因其「費用對效果」表現較佳(費用高、效果好),即使單價較高,依然獲得消費者青睞。

以下,就是日本媒體對2008年與2009年的暢銷商品關鍵字分析:

2008年日本商品關鍵字回顧
**「變」的時代,尋求新的生活指引
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「日本漢字協會」選出2008年度代表字為「變」(change),代表這是充滿「變化」的一年。而 《日經行銷報》也以「變」為主題,並將其英文「CHANGE」拆出5種解釋,歸納出2008年的暢銷商品關鍵字。

■挑戰(C:Challenge)
以超越常識的新技術,提出新價值觀,並發揮挑戰精神研發新商品,讓消費者耳目一新。最具代表的當數豐田汽車(Toyota)四人座汽車iQ,以低耗油、體積輕巧獲得日本2008~2009年年度汽車大獎,以及2008 年度Good Design大獎。
此外,三洋電機開發的新款充電式懷爐eneloop kairo,為懷舊商品賦予新生命,標榜可以「重複使用」的環保觀念,增加在無法充電狀況下,可使用一般電池的空間,同時擴增兩面發熱與急速生熱的新功能,銷售量比2007 年同期暴增3倍。

■回家(H:Home)
油價高漲,促使消費者節制外出,因此興起一股回歸家庭熱潮,人人樂做「宅男宅女」,進而帶動一波「宅經濟」。
家電通路的量販業者表示,可與家人分享照片的「數位相框」,2008年的銷量比 2007年整整多出8倍。而由於一家人外食機會減少,在自家用餐比例大增,為了讓孩童不無聊,業者便發展出「家家酒感覺」的無火輕鬆烹調樂系列玩具,例如萬代玩具(Bandai)推出的「壽司卷卷樂」,只要轉動把手就能完成真正的卷壽司;讓小朋友自己完成各種巧克力造型的「巧克力融融樂」;以及一年四季都可以吃得到自製冰淇淋的「冰淇淋搖搖樂」。
另外,為了造福宅男宅女,Capcom電玩公司推出掌上型電玩PSP 版的電玩遊戲「Monster Hunter」,破除以往彼此廝殺的敵對氣氛,以團體協力方式共同消滅妖魔鬼怪,一個月大賣200萬套,創下PSP遊戲軟體的銷售紀錄,被稱為「Mohun」(Monster Hunter 電玩遊戲縮寫)現象。

■替代(A:Another)
有花樣的絲襪、能用蓮蓬頭以溫水清洗的西裝,這些商品提供消費者具有替代效果的「另一種」選擇,多半與「節約」息息相關。
例如對年輕女性而言,即使無法購買新衣,但能以較低價格,購買有花樣的絲襪,就有像是每天換穿新衣服一般的新鮮感。對於手頭不寬裕、只有一套西裝,基於經濟與現實因素均無法將西裝送乾洗的男性來說,能用蓮蓬頭以溫水清洗、吊掛晾乾、不用整燙隔天即可穿上的西裝,可以說是既實際又節省。

 

■指引(N:Navigate)
混沌時代,人們心中充滿惶恐與不安,此時就需要「指南針」指引方向。以此為訴求的商品包括「必上東大合格筆記本」(標榜只要照著考上日本最高學府東京大學高材生寫筆記習慣,就能考上最高學府)、年度暢銷書《嗎呀!好個B型人》血型書系列,以及在金融海嘯發生時熱賣的書籍《恐慌前夜》與金融巨鱷索羅斯(George Soros)的相關書籍。
另外,連內衣公司都吹起一股「指引效應」,華歌爾內衣推出的健走燃脂褲Cross Walker,標榜只要穿著走路就能鍛鍊大腿四頭肌、預防代謝症候群、達到減肥功效。

■滿足(GE:Good Enough)
以極低的價格換得小小的幸福,讓工作中緊繃的心情,因為滿足而得以暫時放空。例如日本麥當勞推出100日圓平價咖啡「Premium Roast Coffee」,對於紙杯與杯蓋非常講究設計,營造「物超所值」的質感,推出90天就賣出3000萬杯。

節省,依然要有趣地活過每一天
此外,日本《Trendy》雜誌每年會選出當年度暢銷商品,並彙整當年度暢銷關鍵字,預測隔年暢銷商品可能的趨勢走向。在對2008年的觀察中,順應不景氣的的各種做法蔚為王道,不過在講求節省與實用的同時,「有趣」依然是打動消費者心的不二法門。

■ 類比型不耗電環保
商品只有「省電」根本不夠看,「不耗電」才是王道,例如只要灌入熱水包在厚毛巾與棉被裡,就能暖和一整天的阿嬤時代的「熱水袋」;或是有太陽能充電板的手機,放在大太陽下充電6 小時,就能講電話40分鐘;只要有水就能保冷20小時的「保冷圍巾」;隨身型不插電加濕器「葉片小綠洲」,加入一杯水即可達到5杯水的加溼力,放在電腦旁可防眼睛乾澀、出差住旅館則可防止肌膚乾燥,不用插電、一點也不耗電。

■小老百姓KUSO版奢華
例如用「日圓紙鈔入浴劑」(將溫泉錠壓成日圓紙鈔的模樣)將紙鈔鋪滿浴盆,以大富豪的排場泡澡一回;或是以印有紙鈔圖樣的吸油紙(將1萬日圓紙鈔上的福澤諭吉,改為10萬日圓面額,同時將福澤諭吉改名為「拭澤油吉」,是「吸油則運吉」的諧音),按壓臉上多餘的油光,滿足小老百姓的奢華幻想。

■自導自演玩生活
只要轉動把手就能完成真正卷壽司的「壽司卷卷樂」,熱賣15萬台,帶動「素人也想成為專業人士」的風潮;Takara Tomy玩具公司推出甜點飾品Decotti,滿足女性想動手做貼身飾品的「女紅夢」,讓人人都具有創意市集的創業夢想。
男生版的自導自演就不能不提到「初音Miku」,她在2008年夏天出道,第一張專輯在一星期內就大賣2萬張,事實上這是由一群完全不懂音樂的素人,利用聲音編輯軟體 Vocaloid2所完成的音樂,由於投稿在動畫網站Niconico、創下75萬次的瀏覽數,進而推出專輯,寫下了素人也能製作音樂的新里程碑。

■ 異形引力
不曉得「葫蘆裡賣得是什麼藥」的商品最能激起好奇,例如Glico推出裝在咖啡外帶杯裡的Walky Walky,其實並不是咖啡或飲料,而是標榜不沾手就吃得到的巧克力球;又如Mizkan公司發明果凍狀醬油,讓和風早餐不可或缺的納豆拌醬油,再不會噴到衣服或沾到手,甚至還能因為減少醬油小包裝與覆蓋在納豆上的膠膜,而更能減少包裝。

■ 安全主義
「買這個就對了」的安心感是推銷商品最佳武器,例如Panasonic的數位相機LUMIX DMC-FX35,或是PMC手機P905i,由於所有標準功能都融在一台機器中,具有強大的功能性,成為消費者的首選。

■故事魅力
公開商品研發或試用過程與結果,把商品故事也拍得像紀錄片一樣,完整公開製作過程。例如森永乳業的「黃金比例布丁」,以科學分析眾所喜愛的布丁,同時找出各種食材的黃金比例,進而開發成為新商品;標榜結合有氧運動與拉丁舞蹈的Core Rhythms 瘦腰DVD,找來女諧星桑波田裡惠參與瘦腰計畫,每天公布自己的腰圍變化,成功以45 天完成瘦腰20公分,滿足人們的偷窺慾望,也讓DVD大賣50 萬組。

■替代特需
麵粉太貴?那就以米粉(以米磨成的粉)取代麵粉做糕點;麵粉帶動麵包漲價?那就自己買一台麵包烘焙機在家烤麵包。紐西蘭乾旱造成乳類製品價格大漲?那就買具有牛油風味的瑪琪琳。

■困境投射
知道有人比你更苦時,人們通常能振作一點,這讓《蟹工船》一書再版次數呈百倍成長,登上各大暢銷書排行榜前30名。這本由日本社會主義者小林多喜二寫於1930年的小說,反映了經濟大恐慌時代之下,剝削勞力的資方與承受惡劣待遇的勞方的天壤對比,比照當前窮忙族、網咖難民與日本年輕人重大殺人案件犯罪履見不鮮的2008年,就像一面投射困境的鏡子一般。

**2009年日本商品關鍵字展望
「平、高、低」消費觀,不景氣的求生之道
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根據《日經行銷報》的預測,2009年的暢銷關鍵字有3個:「平價」節省、「高」性能(多功能)與「低」環境負荷,充分反映消費者在不景氣之下日趨保守的消費心理。

■平價節省
進入2009年,預料消費者仍會以「節約」為首要考量,不過企業不能因此而一味強調平價,而忽略品質與服務,必須時時將「兼顧平價與顧客滿意度」的鐵則謹記在心。而《Trendy》雜誌預測2009年關鍵暢銷商品,除了延續節省風潮所帶來的內食商機,事件所帶來的潛在市場需求,更是不可忽視的消費爆點。

■ 高性能(多功能)
一機多功能、一次到位的消費心理,讓多功能智慧型手機與低價筆電的戰火將延燒到2009 年。以多功能智慧型手機為例,延續2008 年軟銀(Softbank)推出的iPhone 3G風潮,2009年春季黑莓機將在日本登陸、宏達電與KDDI合作推出的E30HT也即將問世,以及 NTT docomo與Google合作推出的Android手機挾著免費軟體優勢,即將在第二季之前進軍日本,預計日本各大手機廠商無不卯足全力,對抗iPhone的勢力。

■低環境負荷
2009年被稱為「電能汽車元年」,使用對環境負荷低的產品,為環保貢獻心力成為主流,三菱汽車(Mitsubishi Motors)即將在夏季推出「i MiEV」電能汽車,成為全球第一款大量生產且可掛牌上路的四人座電能汽車,預計充電一次能跑160 公里,目前已完成行車實驗。

■內食(在家用餐)商機
例如使用微波爐就可輕鬆烹調出精緻美食,即使一個人在家用餐也不會自憐、請客也不會寒酸。

■國產商機
在一片黑心食品、偽造產地的負面消息中,國產商品可望殺出一條光明道路,並提高產品價值。

■紀念日與活動商機
2009年7月 22日的日全食,為日本睽違46年的世紀活動,預料能夠看見日全食的九州龍美大島、屋久島、惡石島,將有一波觀測旅遊熱潮。此外,阿波羅11號登上月球將屆滿40周年,預料將帶動「星空商機」,包括任天堂(Nintendo)與蘋果公司,均積極為掌上型遊樂器DS與手機iPhone開發天文星座軟體、遊戲及待機畫面。此外,包括望遠鏡、天文館、星空寫真集等周邊商品,也有機會被炒作成日本的全民活動。
資料來源:《日經行銷報》(Nikkei Marketing Journal)2008年12月3日、《Trendy》2008年12月號