Managertoday 經理人

建立專屬社群,搶攻分眾市場

2019-11-20 04:38:19
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-S7-ezWdNqnI/VFGvfSm6MvI/AAAAAAAASHw/GdsynUvZJMs/s720/shutterstock_189715886.jpg
<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 謝明彧</span> 「行銷是透過產品及相關的創造、配送及消費過程,來滿足顧客的需求,」已故的行銷大師李維特

採訪‧撰文 / 謝明彧

「行銷是透過產品及相關的創造、配送及消費過程,來滿足顧客的需求,」已故的行銷大師李維特(Theodore Levitt)在《引爆行銷想像力》(Marketing Imagination)一書中對於「行銷」下了這樣的定義。由此可知,行銷的一切工作,都是為了滿足顧客而做,所以可說,行銷的基本第一課,就是「了解顧客」。

顧客面貌多元化,身份定義模糊化
傳統上辨識消費族群的方法,是透過人口統計學上的數據,如性別、年齡、職業、教育程度、收入水準等等,通常只要抓到了這幾個衡量指標,就能大致抓出某個族群的固定行為模式。

時至今日,這種區分法已經愈來愈難精確描述消費者的樣貌。個人喜好、價值觀及選擇標準,日趨多元多變,一個消費者身上,很可能同時表現出5、6種不同族群的特徵,讓行銷分析大失準頭。

這股混種消費的風潮,正是近年來消費者面貌最大的轉變。奧美行銷公關部總經理謝馨慧指出,由於外在的識別標籤已然脫落,愈來愈多行銷分析開始改採「生活形態」(life style)做為區隔消費者的依據。

像是這兩年蔚為風潮的綠色行銷,主打的對象就是有環保意識、有意讓生活及環境更環保的人。這群人多半有相同的觀念或生活習慣,例如崇尚自然、實踐生機飲食等等;但在年齡上,卻可能從17歲到80歲都有,職業也從家庭主婦到高科技大老闆無所不包。這是人口統計學無法捕捉到的消費趨勢,但是卻能以相同的「生活風格」加以涵蓋。

再以當今流行的「宅經濟」為例,「你要如何定義一個『宅群』?」謝馨慧反問:「高齡80歲、每天在家看電視的老人,算不算宅?12歲沈迷網路遊戲的小孩,又算不算宅?」

用年齡來勾勒消費者的面貌,已經沒有意義,行銷人必須問的是:「宅的行為是什麼?繭居的行為又是什麼?」唯有透過生活形態和心理年齡,去對應想要溝通的目標對象群,行銷描述才會夠精確。

「感情」才能吸引消費
當科技的進步,使得產品的功能日益精緻複雜,而且日漸大同小異時,對顧客而言,產品本身的價值,早已不只局限於性能上,「能否帶來心靈上的滿足」也成為一大考量。為了滿足這份渴望,行銷接觸的方法也突破單一面向,近年備受討論的五感行銷,正是因應這波潮流而發展起來的行銷方式。

謝馨慧表示,如今行銷人員在銷售商品及服務時,早已不只是販售實體的產品本身,同時也更著重於整體購物經驗帶給消費者的感覺。若能在產品本身的功能之外,增加視覺、聽覺、嗅覺或味覺方面的傳達,則這份獨特的消費感受,將成為顧客和產品之間的記憶連結點,讓產品在消費者心中留下更深刻的印象。

例如當顧客進入星巴克,濃郁的咖啡香、伴隨著人文質感的裝潢,使得環境氛圍也成為消費記憶的一部分;又好比女性在使用化妝保養品時,舉凡瓶身的觸感、乳液的芬芳,都是在產品本身的機能性之外,增添使用時的愉悅感,讓消費體驗變得更不可取代。

這種對心靈滿足追求的需求,延伸到人際關係間,就演變出代理消費的現象,亦即消費者購買商品的目的,並不是要自己使用,而是要給其他人來使用,藉由讓別人獲得滿足感,從中得到自己心靈上的滿足。例如子女花錢讓父母參加豪華旅遊、父母買最新手機和電玩給小孩、先生買名牌包包給太太等等。

謝馨慧強調,這種表現並非「補償心態」,而是一種「分享的幸福」,因為自己的生活和經濟還算寬裕,所以希望能夠身邊的人也能和自己一樣愉悅。他們消費最大的快樂,不是自己享樂,而是從受贈對方愉悅的表情中,得到心靈上的肯定。

角色包裝,用故事打造口碑
隨著消費者對於感官上及情感上的滿足,需求日益強烈,對應到實際的行銷手法上,近年運用得最成功的,莫過於故事行銷。故事行銷並不是新名詞,但近年來許多成功的行銷案例,都是因為替商品及服務,成功營造了好的腳本及鮮明的角色。

像是7-ELEVEn推出Open小將、維力2008年新推出品牌張君雅小妹妹,便是靠角色行銷一炮而紅;約翰走路(Johnnie Walker)「力行你的夢想」廣告,則是描述王建民與朋友互相打氣的勵志故事;2008年行銷界最大奇蹟《海角七》,更是以反映真實生活及本土情懷的劇情,引發觀眾的深層共鳴;或是三菱汽車(Mitsubishi)廣告所描繪親子親情連結的「幸福提案」等等。

謝馨慧表示,嚴格來說,上述的成功行銷案例,其實各自展現了不同的行銷手法,唯一的共同點就是,都傳遞了一段感性的故事,引發消費者心靈上的迴響。當產品品質差異不大時,一段精彩的劇情,往往能夠讓消費者從中投射自我,進而對產品產生歸屬感,無怪乎近年來的廣告行銷,要競相爭奪最大份額的「消費者情感」。

便宜,更要有好貨
2008年最熱門的話題關鍵字之一,莫過於「M型社會」。當民眾收入逐漸朝M型兩端移動,對應消費趨勢的行銷做法,也趨向M型行銷發展。

M型右端主打金字塔頂端階級,即使環境不景氣,售價迭創新高的商品,依然不乏有人青睞。但對一般人而言,消費慾望勢必隨之降低,也因此,「如何在M型左邊賺錢」,便成了行銷界的必爭之地。

在現實生活中,直接將售價砍對半的「半價行銷」,就是常見刺激買氣的做法。7-ELEVEn推出的City Caf,以還不錯的品質、僅有星巴克(Starbucks)咖啡一半的價格,一年熱賣超過5000萬杯,充分說明在不景氣的時代,消費者開始願意接受「夠好就好」(good enough)的產品選項;而且只要「便宜又夠好」,消費者還是願意打開荷包。

統一超商整合行銷部部長劉鴻徵表示,從這點可以看出,只要能提出價值相同、但價格只要一半的真實產品,就會熱賣!這背後還有另一層意義,就是供應鏈及價值鏈的創新,創造出經濟又實惠的商品,讓顧客無須多花費用在所謂的符號消費上。

不過謝馨慧也提醒,低價要做得成功,「還是要跟別人差異化」。換言之,就算價格再低,仍舊要做出產品與眾不同的特色,才能在半價市場中找到長期生存的利基點。否則商品降價容易漲價難,一旦價格滑落,品牌形象往往難以挽回。「盲目殺價的結果,最後都是殺出市場,」她指出。

社群平台,未來最重要的新媒體
展望未來,謝馨慧預期在接下來3年內將躍居市場主流的行銷焦點,無疑是新社群媒體(social media消費者自組媒體(CGM所帶來的數位影響力(digital influence)

以往,大眾接收資訊的來源,主要是透過傳統報章與電子媒體,讀者只能被動接收被篩選過濾後的資訊。但隨著數位化科技的盛行,賦予人們強大的「資訊搜尋」能力,加上部落格、知識網頁、討論區等各式各樣的分享平台,使得人人都從讀者(reader)的角色,身兼內容提供者(content creator)。

只要言之有物,藉由網路的無遠弗屆,個人的意見也能引起眾人爭賭、追逐與討論,建立起專屬的讀者群,甚至成為向外傳播資訊的媒體。謝馨慧表示,這就是「新社群媒體」的概念,「一個人,也可以成為一家媒體!」

而這種由使用者自行產生的媒體資訊,就稱為「消費者自組媒體」。隨著話題延燒,原本只在網路世界流傳的內容,便可能引來傳統媒體的報導,讓訊息傳布得更廣、更熱,甚至成為社會話題。一旦這種情形發生,所謂的「數位影響力」就形成了。

數位影響力之所以重要,原因在於「感情」是行銷最有用的利器,而人與人之間的信任感,正是推廣商品、創造口碑最有效的方法之一,「只要善用數位影響力的力量,就能讓行銷的運作,創造出以往難以企及的消費者深度,」謝馨慧表示。

舉例來說,一件產品如果想在短時間內創造曝光度與知名度,雖然傳統電視報章廣告還是最佳方式;但是若想進行口碑行銷,建立消費者對商品的忠誠度與關心度,最好是透過社群網站和CGM的分享,讓消費者對產品產生黏著度,甚至還願意成為免費的宣傳者,這是砸大錢打廣告,也不見得可以得到的效果!

截至目前為止,依附著傳統大眾媒體的行銷手法,尚未隨著新科技與社群媒體的出現而消失,但是卻已促使企業開始更有效地分配及運用資源,逐漸增加投注於社群網站的廣告預算,以追求最高的投資報酬率。
謝馨慧指出,雖然現階段如社會購物網站等商業運作,還不是非常成熟,但這股潮流,絕對是未來行銷領域中不可忽視的重要力量。