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用數字找問題,訪現場找真相

2019-11-22 14:29:38
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 謝明彧</span> 「現場」,可說是零售業的命脈。從貨架擺設、商品標示到服務態度,幾乎所有足以影響顧客抉擇

採訪‧撰文 / 謝明彧

「現場」,可說是零售業的命脈。從貨架擺設、商品標示到服務態度,幾乎所有足以影響顧客抉擇的關鍵,都存在於門市。因此,進行訪店,確保門市一切盡善盡美,便成為零售經營最重要的課題之一。

然而,在巡視門市現場時,究竟該看什麼、該怎麼看,甚至該選哪家店來看,絕非亂無章法地走馬看花,而必須有目的、有計畫地進行,依據報表數據,做完整的檢核,確實控管每一個細節。

報表數據,找出問題店面
每星期的工作日裡,只有一個上午,可以在辦公室裡找到屈臣氏(Watson's)銷售暨營運部處長潘憲琛,其餘時間裡,他都在各地巡店、開會、解決門市問題。而在展開門市現場觀察之前,最重要的準備工作則是「閱讀報表數據」。

透過電腦系統,屈臣氏每天、每周、每月都會產出舉凡銷售業績、顧客服務、安全維護、盤虧狀況、人員流動率、庫存控制等各式各樣的報表。檢視每一項數字有無達到KPI(key performance indicator;關鍵績效指標),是潘憲琛決定「該看哪家店」「要看什麼」的最佳依據,甚至可藉此研判一家店的經營狀況是否出問題。

每次一拿到報表,潘憲琛首先會確認各項數據的平均值,是否符合公司目標;接著再檢視各家店的實際數字,假如低於區域平均值,則該店就會被列為重點觀察對象。此外,像是旗艦店或鄰近有競爭對手的店面,由於其數據具有特殊意義,因此也都會優先留意。

交叉分析,追出問題本源
在諸多數據之中,潘憲琛最重視「銷售業績數字」。不過,業績只是「結果」,由於導致店面績效不彰的「因素」眾多,因此還要將各項數據資料進行「交叉比對」,以進一步挖掘出問題核心。

例如,若門市到貨率偏低,或可據此推測是因為貨架經常缺貨,才導致銷售不佳;若再進一步瀏覽商品缺貨細目、比對「該店銷售排行榜」與「全國暢銷商品榜」之間的差異等等,就能推敲出店長在訂貨時可能有哪些盲點:是不是熱賣商品沒進貨?或是沒有進到足夠的量?

同理,檢視顧客滿意度的高低,亦有助於了解業績低迷,是否起因於人員的銷售或服務技巧不足,畢竟許多銷售契機,都有賴第一線人員向顧客做專業的溝通與引導。而從員工流動率的數字,也可看出店長的選人標準是否需要修正,或是在領導統御上存有疏失。

潘憲琛強調,「觀察現場」絕不能僅憑經驗,也不能只看單一數據,唯有交叉比對與深入解讀,才能洞悉個人經驗以外的事物,挖掘出問題的深層原因。

親赴店頭,看貨架、抽考店員
拆解數字,嚴格來說只能算是做足了「書面」功課;真相,還是要親赴現場才能發現。潘憲琛表示,觀察現場有兩大重點,即貨架和人員。

觀察貨架時,首先要看「產品是否充足」,畢竟缺貨是無法創造銷售的。

第二要看「價格標示是否明確」。由於屈臣氏經常舉辦促銷活動,同種商品有時會分別出現在貨架、促銷區等不同位置,所以消費者能否清楚看見售價,往往是購買與否的重要因素。

第三看「商品陳列是否井然有序」,亦即確認貨品擺設是否依照公司規定的空間規畫圖,這攸關購物時的整體的動線規畫及感受,絕不容出錯。

另外,為考驗門市人員的專業度,潘憲琛也會隨機抽點,請店員當場做產品介紹,了解其服務技巧與能力,是否足以滿足顧客需求。

潘憲琛指出,不管是店內改裝、貨架擺設或促銷活動的內容規畫,都很難一擊中的。如果修正後得到的營業數據優於期望,固然可喜,但若低於期望,則必須回過頭來檢視,哪項數據達不到目標,原先的假設到底哪裡出錯。

有時候,主管甚至得留在門市,親自觀察顧客的反應,探究他們為什麼不喜歡這種做法?又該如何調整?透過這樣反覆測試,才能找出解決之道,讓商品與活動連結、符合足顧客期望,進而提升營業效率。

「店頭管理其實不難,只是非常繁瑣,經常得耐著性子,逐一檢視每個架子、每個分類、每件產品,反覆確認其正確性。」對潘憲琛而言,現場的變數太多,但是只要抱持著「止於至善」的態度,留心每一個小細節,就能逐步朝向「零缺點」的目標邁進,營造更加體貼顧客的銷售現場。