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協同演化:談競合理論

2019-11-14 01:16:53
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">**盧希鵬 **國立台灣科技大學資訊管理系教授兼學務長、東吳大學客座講座教授 </span> 這年頭,經理人是愈

**盧希鵬
**國立台灣科技大學資訊管理系教授兼學務長、東吳大學客座講座教授

這年頭,經理人是愈來愈難做了。

記得我在讀書的時候,教科書告訴我,因為電腦取代人力,人類的工作時數不需要那麼長了,所以21世紀將是娛樂的世紀。結果,到了新世紀,人類的工作時數不但沒有減少,反而愈來愈長。經理人更辛勤地工作,工作成就感並沒有愈來愈高,為什麼?

創造價值,把餅做大
生態學中有一種「協同演化(co-evolution,或稱為協同進化)」的現象,像是獅子抓斑馬,跑得慢的斑馬被吃了,經過數代的天擇演化,只有跑得快的基因留下來,使得斑馬愈跑愈快。但是,這並沒有改變斑馬被獅子吃的宿命,因為對獅子而言,也只有跑得比較快的獅子有斑馬吃,天擇的結果,獅子也愈跑愈快了。

同樣的道理,企業致力於品質改善,使得客戶的要求愈來愈高,就算經理人再怎麼辛苦地提升服務水準,客戶還是不滿意。協同演化的結果,經理人的績效並沒有更好。

又譬如,市場上有3家競爭者,都聘請了一流人才,以提升自家的市場占有率,而這些好人才也都超時工作。然而,儘管產品和服務品質愈來愈好,3家公司卻都停留在原地,反倒是消費者受惠最多。經理人愈來愈辛苦,卻愈來愈沒有成就感,因為不努力雖然會被淘汰,但是努力的人也只是在原地踏步而已。

經理人之所以那麼辛苦,原因是競爭的本質在於「分食一張餅」(爭取價值),如果餅沒有擴大,這種協同演化的結果,會使得大家都在原地踏步。如果經濟不景氣,餅縮小了,大家再怎麼努力,業績還是下滑。此時,經理人的努力方向不應該只在競爭,還要考慮合作,一同「將餅擴大」(創造價值),這就是協同演化下的競合策略。

我不喜歡麥可‧波特(Michael Porter)的「競爭五力分析」,一方面是因為它是1970年代(工業時代)下的舊思維;另一方面則是它著重於供應鏈中供應商、競爭廠商與客戶之間的競爭與議價關係,若要獨占市場,就要排除新進入者與替代品的威脅,設法「獨吞一張餅」。當所有企業都想獨吞那張餅,就會進入競爭下的協同演化,形成一場零合遊戲。

合作下的協同演化則不然,合作的目的是要不斷擴大那張餅,因此企業應該是一張不斷進化的「合作者網路」,合作對象包括內部與外部員工,我稱之為「Porter合作力分析」:

1.與競爭者合作:各校EMBA不要搶學生,應該合作把市場做大,讓大家都有更多學生。
2.與替代品合作:數位學習與實體教學合作,成為混成(hybrid)式教學,因為教學品質提高,便把餅做大了。
3.與新進入者合作:產業標準一旦制訂,愈多人採用就愈有用。
4.與供應商合作:形成快速回應的供應鏈體系,就能接到更多訂單。
5.與客戶合作:最了解客戶的是客戶自己,BMW便委託車主幫忙設計頭燈,「prosumer」(生產性消費者,由生產者(producer)與消費者(consumer)兩字合成)的觀念也是與客戶合作的想法。

合作之餘,別忘競爭
合作固然重要,但也別忘了競爭。IBM當初開放合作大門,邀請微軟(Microsoft)與英特爾(Intel)協助開發個人電腦(PC),雖然成功使得PC快速普及市場(把餅擴大),但是仿製IBM PC的公司也大量加入。合作的結果是IBM獲利最少,微軟與英特爾賺最多。

為了在合作的前提下,還能從擴大的餅取得自己的那一塊,美國耶魯大學管理學院的奈勒波夫(Barry Nalebuff)與紐約大學商學院的布蘭登柏格(Adam Brandenburger;曾任職哈佛商學院)兩位教授提出了「競合理論」(Theory of Co-opetition),包括「PARTS」這5項觀點:

1.Player(參賽者):包括顧客、供應商、競爭者與「互補者」。互補者是指客戶評價有正相關的企業,像是微軟與英特爾。競爭者是客戶評價是負相關的企業,如微軟與Google Doc。認清參賽者是競合策略的第一步
2.Added value(附加價值):競爭與合作都會產生價值,像是任天堂電玩每次都控制市場的供給量,故意將餅縮小,讓消費者趨之若鶩,自己卻賺得很多。許多倡導開放原始碼的合作者(如Linux或wikipedia),將餅做大,提升的卻是社會福祉。
3.Rule(規則):許多商業規則可以被創意所改寫,像是MP3的風行顛覆了唱片銷售方式、Blog的創新,也改變出版業者的獲利模式。
4.Tactics(戰略):企業在迷霧中航行,如果有好的產品,應該清除迷霧。許多時候也需要故布迷霧。
5.Scope(範圍):技術融合的結果產生產業融合,競合者往往來自不同產業。
最後,我在幻想,如果獅子能與斑馬合作,兩個族群的生活將會更和諧,如同卡通「馬達加斯加」的愛力獅與馬蹄。這種合作,動物不能,好在我們人類能。經濟不景氣時代,協同演化共創價值,可能才是目前經理人該重視的努力方向。