Managertoday 經理人

講述商品故事,提供有價值的生活提案

2019-11-22 15:14:23
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪‧撰文 / 謝明彧</span> 對國內零售市場而言,2008是慘澹的一年。隨著物價上漲及消費緊縮,百貨業者上半年度業績

採訪‧撰文 / 謝明彧

對國內零售市場而言,2008是慘澹的一年。隨著物價上漲及消費緊縮,百貨業者上半年度業績相對去年幾乎全面下滑,就連龍頭新光三越和遠東百貨都僅有個位數的小幅成長。

就在各家同聲哀嚎之際,居家生活賣場無印良品(MUJI)卻逆勢成長,不僅開立兩家新店、進軍線上賣場,截至10月為止,業績還較去年同期成長超過20%。

商品、店鋪、服務,三管齊下做溝通
「溝通,」是搶眼表現的關鍵,無印良品總經理王文欣解釋,「我們很重視跟顧客的溝通,傾聽顧客的聲音,也讓他們了解我們。」

至於何謂成功的顧客溝通?王文欣認為是由「商品」「店鋪」「人員」這3個很基本、卻常被忽略的要件所構成。畢竟在不景氣時代,顧客往往會要求真正紮實的東西,花俏的行銷活動,結果不一定好。

「商品的溝通」指的是商品本身的設計和功能。以「MUJI袋內整理包」為例,乍看只是口袋很多的尼龍包,但是對於經常因為換包包而落東西的女性而言,只需將常用物品置入整理包,就能迅速將整袋物品切換至不同的外用手提包,節省不少時間。對王文欣而言,這樣的商品,雖然不起眼,卻是貼心實用的好設計。

「店鋪的溝通」是透過賣場環境的營造,提供舒適的遊逛體驗。除了空間上的寬敞自在外,直接用現場商品組合出完整的生活提案,例如以各式家具搭配而成的起居室,或是放滿隨身小用品的旅行包,便是無印良品與消費者最直接的溝通。

「人員的溝通」則包括強化第一線人員的專業知識、適時主動地為顧客提供各種意見,以及舉辦線上活動、服裝秀或設計展等,目的都在於讓消費者享有親切及專業的服務,同時將商品意義及品牌價值傳達給顧客。

主動自薦,不要以為顧客都知道
在與顧客溝通的經驗中,王文欣最大的心得就是「你不要以為顧客都知道」,很多時候其實是「只有你知道,而顧客不知道」。有很多商品「外表看似平凡無奇,卻深具設計巧思」,這時就需要藉由展示和說明,才能讓商品的用心被看見,推廣給不同的顧客。

例如近期無印良品網站上的活動「原來如此!」,一件件解釋商品材質選用的理由、造型設計上的意義、如何穿搭或使用,並招募網友票選「那個商品最有『原來如此』的驚喜」,就是希望透過與消費者的互動,傳遞商品在用材和設計上的用心。

又好比DM的設計,更是將捨棄了印滿特惠組合的傳統做法,改以生活方式的提案,教消費者如何用產品,打造出專屬的個人空間。「像這樣的溝通其實很花錢,但我們覺得很有其必要,」王文欣強調。

從互動中,找出隱藏的顧客邏輯
除了主動向顧客提案,從顧客方汲取意見也很重要。例如去年聖誕節,無印良品就舉辦了「禮物票選」活動,請顧客票選聖誕節最希望收到的禮物,來了解消費者的購物動向。

「有趣的是,投票結果和真正好賣的東西,往往是不同的!」王文欣解釋這之間的落差來自於價格的差異,很多東西可能是顧客很想要,但在實際購買時,卻會因為價格因素而心生猶豫。

雖然一次活動未必能得到立即的成果,但是卻可以獲得潛藏在消費者心中的有用情報,對於未來活動及行銷的規畫,有著莫大的助益。

例如,針對消費者喜愛的某項商品,單品價格可能太高,但兩、三樣加在一起、再給予一點折扣,就能大大強化顧客下手的意願;又好比考量到消費者在購物時,往往是自用時重實惠、送禮時重體面,因而就可加強某些商品在不同需求時的特性。

無論是舉辦時裝秀、參與設計展,乃至於店頭擺飾呈現真實居家與生活的實景,無印良品的所有活動及做法,都是為了做好與顧客「無礙的溝通」。比起一味地用低價、折扣引誘消費者,倒不如站在顧客的立場,貼心地提出一個完整、有價值的生活提案,才能真正打動顧客。「我想,這是零售型業態在不景氣的時代,行銷上需要的一個思考點,」王文欣表示。