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消費券大於現金的迷思

2019-11-21 08:10:23
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">撰文 / Jo-Jo</span> 彷彿天譴一般,突然間金融海嘯淹沒世界,全球經濟嚴重受創,即使是績優產業、名門企業,都可能

撰文 / Jo-Jo

彷彿天譴一般,突然間金融海嘯淹沒世界,全球經濟嚴重受創,即使是績優產業、名門企業,都可能在一夕之間淪為波下亡魂。

金融海嘯的正面衝擊固然可怕,但危害更甚的則是讓人們心理上產生了恐懼感,引發消費緊縮、需求下滑,連帶使得供給過剩,企業無法透過供給商品創造利潤,只好採取減薪、裁員等方式,緊縮開銷以度過艱困期,而失業潮又帶給人們更深的恐懼,消費因而更加緊縮,形成了一幅惡性循環的無間地獄景象。

消費券有優惠,付現沒折扣?
為了激勵人民因恐懼而緊縮的消費行為,政府可說是下了猛藥——發給每人等同現金3600元的消費券,希望能提高買氣,活絡經濟活動。

這筆從天而降的「橫財」,頓時成為全民的共同話題,更是各家廠商挖空心思亟欲搶奪的目標。行動快的商家,甚至早在政府尚未完整規畫好消費券發放的相關做法之前,就已經先下手為強,推出優惠措施(例如3600元消費券可抵4000元消費金額),擴大消費券的價值,爭食消費券的大餅。

時至今日,隨著消費券的發放,再加上媒體的強力宣傳,幾乎所有店家的競爭重點都放在:如何把3600元消費券的價值提高到最大。

問題是,競爭到最後,竟演變成店家眼中只有消費券的離譜狀態。

放眼望去,市場上所有關於消費券使用的優惠方案,全都集中在「放大消費券的價值,誘使顧客在此使用消費券」,彷彿只要能從消費者身上賺到消費券,就能拯救企業,讓公司獲利,進而振興國家經濟。

擴大消費券的價值,就像是折扣促銷,基本上還算是商家業者常用的刺激買氣做法。然而,有些商家或許是太想拿到民眾手中的消費券了,竟然僅限消費券,才能享用優惠方案。

「消費券等同現金」的政策,在經過商家奇妙的價值轉換機制之後,竟然變成「消費券優於現金」。而拿現金消費、真正能達成振興經濟效益的顧客,反倒成了商家懲罰的對象——誰叫你要拿現金、而不拿消費券來買東西,所以懲罰你不能享受優惠?!

政府發放消費券的目的,是為了讓民眾在使用消費券的同時,連帶拿出現金進行額外消費。誰知道有些廠商一時財迷心竅,只顧忙著賺取消費券,完全忘了提供更多誘因,吸引顧客支出超出3600元的費用,反而訂下只有消費券才有能享有優惠的方案,傻到把現金拒之於門外。

當所有目光都過度集中在消費券上時,視界就會出現盲點,突然看不清焦點以外的事物。消費券只能帶來3600元的利益,但熱潮過後,能持續帶給店家利益的還是現金消費,這才是店家該與消費者建立的良好互動關係。

要衝高營業額,還是賺取消費券?
漫畫《動物飼育週記》第3集有段故事描述,動物園意外獲得一筆預算,於是園長要求各單位提出企畫案,以提升遊客數,進而改造當地市政府的形象。

為了獨占該筆預算,各園區負責人無不挖空心思,推出凸顯自己負責園區的企畫案,只有獵豹園區的企畫案重點不在於如何凸顯獵豹園區,而在於闢建一塊可供全園動物運動的區域。果然,最後是由「獵豹園區企畫案」獲得壓倒性勝利。

善於管理的動物園,絕對不會希望遊客只參觀某單一動物或特定園區,而是會竭盡所能引導遊客去參觀更多動物。

同樣的道理,商家獲得利潤的途徑,絕非賺取消費券就足夠,還要積極構思如何讓上門的顧客在使用消費券之餘,還願意支出額外現金,購買更多產品。

所以,動物園最好的策略,就是開闢能夠讓所有動物運動與展示的空間,擄獲遊客目光;而商家最好的策略,自然就是開放所有消費方式都可享有優惠福利,擄獲顧客手上的消費券,以及皮夾裡的現金。

很多時候,話題過熱會造成盲點,讓商家失去了正確的判斷方向,導致「寧要消費券,捨現金」的怪異現象。

遇上任何正在熱頭上的事情時,行銷人員一定要先冷靜下來,思考到底企業經營的目標為何。是為了賺取最高數額的消費券?還是爭取最大的營業額?想清楚,才不會捨本逐末!