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了解決策心理,「推促」正確選擇

2019-11-12 05:45:14
Managertoday
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日復一日,我們都在做決定。大學要讀哪個科系、工作要去哪間公司、冰淇淋要吃哪種口味、基金要買哪一支、貸款要找哪家銀行……。然而,人類心智與生俱來的盲點,卻使我們經常做錯決定,結果把生活搞得一團糟。

日復一日,我們都在做決定。大學要讀哪個科系、工作要去哪間公司、冰淇淋要吃哪種口味、基金要買哪一支、貸款要找哪家銀行……。然而,人類心智與生俱來的盲點,卻使我們經常做錯決定,結果把生活搞得一團糟。

自由派觀點認為,政府無須干涉人民的決策,只要提供夠多的選擇即可,因為人們自會做出利己的決定。不過,事實並非如此。

多數狀況下,人們都在與知識和經驗豐富的銷售專家打交道。好吃的冰淇淋你會挑,選擇夠優惠的貸款方案,你就未必在行。糟糕的是,買到難吃的冰淇淋,咬一口就會發覺,下次換個口味就好;選了不適合的房貸,往往要等到數年後開始付出高額利息時,才會驚覺當年應該選另一家銀行才對……。

明明知道門要推開,但「慣性思考」會讓你用拉的!

為什麼人們會做出不利自己的決定呢?問題出在「慣性」。

慣性就是「預設值」,儘管可能與我們的利益相衝突,我們通常不會想改變它。有些企業就懂得利用這個人性弱點來獲利,例如雜誌社將合約設成「未主動取消,視同自動續訂」,讀者就很可能在不知不覺中年年續訂雜誌。

書中有個非常幽默的例子。作者之一、芝加哥大學(University of Chicago)經濟學教授理察‧泰勒(Richard Thaler)開課的教室有兩扇大門,裝飾著兩個60公分長、豪華的直立圓筒狀把手。想翹課的學生,都得在全班注目下,走出這扇門。

然而,鼓起勇氣走到門前的學生,馬上會面臨一個問題:開門是該推或拉?一陣掙扎後,學生通常會決定用「拉」的(否則為什麼需要這麼壯觀的把手?)。偏偏,開門是要向外推的。

某次,一個想蹺課的倒楣學生,卡在門前進退不得時,泰勒沒好氣當著全班面前指出這個陷阱。奇怪的是,接下來要離開教室的幾個學生,大部分還是用拉的!這個例子說明,理智很難戰勝慣性。看到兩根把手,就是情不自禁地要伸手去拉,即使明知道那樣開不了門。

開不了門事小,帳單多付事大。你知道只繳信用卡最低額度,要多付哪些費用嗎?你知道手機上網、國外漫遊,費率多少嗎?你知道開始攤還本金後,每月要付多少房貸嗎?

對於這種困難、不能立即看到結果、無法完全理解規則的決策,我們更需要政府的「推促」。政府無法要求業者收取多少費用,卻可以規定業者依照「RECAP」原則揭露帳單訊息:紀錄(Record)、評估(Evaluate)和比較其他選項金額(Compare Alternative Price)。

比如說,手機業者每年至少應該有一次,將各期服務費用清單(紀錄)的紙本和電子檔寄給消費者,提醒可能產生的費用(評估),也方便和其他業者的方案做比較(比較其他選項金額)。

在這個案例中,政府就是「選擇建築師」(choice architect),適時適度地推促,不但可減少傷害,還能把財務「推」向更好的境界。選擇建築師做出的「選擇架構」(choice architecture),應該符合6個原則:

正確決策的「推促」6原則
1.誘因(iNcentive):給予適當的誘因,讓人們做出「正確」的決定。比如說,政府鼓勵夏天少吹冷氣以節能減碳,就可以發給人們一個特殊溫度計,標示出溫度與排碳量之間、甚至是溫度與電費之間的關係,如此人們對於開冷氣的時機,自然會更小心算計!

2.了解因果(Understanding mapping):把「選擇」和「利益」的因果關係,用人人都能理解的方式來陳述。比如說,數位相機都標榜是「百萬畫素」,但有多少人清楚600萬畫素和1000萬畫素有什麼差別?標明「可清楚呈現9×12或4×6公分照片」,會不會更直接明瞭?

3.預設狀態(Default):選項複雜時,人們需要一個合理的預設狀態,來降低因為「懶得改變」可能造成的損失。比如說,把每個工作者都設定為「若不反對,就視同自動加入退休金保險計畫」,便可幫助人們儲蓄。

4.給予回饋(Give feedback):改進決策最好的方法,就是提供回饋。好的選擇架構可告訴人們怎麼做才對,甚至可在人們即將犯錯時給予提醒。例如,多數天花板都是白色,重新油漆時,常會搞不清楚哪裡漆過了。於是有人發明了一種特殊油漆,剛漆上時是粉紅色,乾了就會變回白色,省下一漆再漆的困擾。

5.預期錯誤(Expect error):人難免會犯錯,好的選擇架構要有容許犯錯的空間。以電車票口設計為例,若是車票正反面皆可讀取,就可減少人們因插錯方向而造成的尷尬和時間浪費。

6.組織複雜選擇(Structure complex choice):選項太多、太複雜時,應讓人們可以更簡單地比較資訊,自行做出最有利的選擇。比如說,一家販賣兩千多種顏色油漆的公司,若是照字母順序排列產品,極地白(arctic white)將會排在天空藍(azure blue)旁邊,這樣多不好比較呢?若是把相近的色調放在一起,挑選就方便多了。

這6個原則,剛好組成了「推促」(NUDGES,原意為輕推)這個字。有了「推促」的幫助,是不是的確有助於你輕鬆做出更好的選擇呢?

 

書籍小檔案
《推促:讓健康、財富和生活更好的決策》(暫譯)
Nudge
作者:Richard H. Thaler、Cass R. Sunstein
出版社:Yale University Press
出版日期:2008年4月
核心概念:人們有做決定的自由,但政府也有影響人們決策行為的義務,好讓他們活得更久、更健康、更好。
閱讀捷徑:點出全書架構。若對社會心理學有興趣,建議讀第一部分〈平凡人與經濟學家〉;若較喜歡經濟學,可從第二部分〈金錢〉開始讀起。