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用影像做溝通,概念傳達更精準

2019-11-19 02:46:56
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">編譯 / 謝明彧;取材自1月6日《日經Associe》</span> 去年日本通過法令,要求體檢腰圍過寬的40歲以上民眾,必

編譯 / 謝明彧;取材自1月6日《日經Associe》

去年日本通過法令,要求體檢腰圍過寬的40歲以上民眾,必須接受醫師面談,帶動各種關於體重控制的產品大行其道。

以競爭激烈的啤酒市場為例,日本麒麟啤酒(Kirin Beer)就推出了標榜「糖質ZERO」(不含糖分)發泡酒,以口味清爽淡雅、每100毫升只有19卡超低熱量為訴求,成功引起市場關注。其熱門程度,甚至讓「糖質ZERO」一詞入選日本2008年流行語大賞名單。

這項商品的開發者山口洋平在《日經Associe》雜誌採訪時表示,當初能在公司內部順利推動這項企畫,有一個重要關鍵:在商品開發初期階段,善用「影片簡報」,將概念「影像化」,以在消費者調查或社內企畫會議上,將自己的想法更精準地傳達給每個人。

比方說,針對新商品的「前所未有超低熱量」特徵,山口在簡報時就特別準備了兩支影片。一支搭配重節奏音樂,透過反覆強調「卡路里,一半」的字眼,以「對專業致上最高敬意」為意念,凸顯產品在生產釀造技術上的突破。另一支的畫面,則是人人皆滿面笑容地喝著啤酒,背景文字是當今大家關心的健康議題,以「喝啤酒也可以很健康」為主要訴求。

「用視覺讓人了解」是山口說明概念時的最大原則。他指出,一般人在商品發想初期,通常是用語言論述,或用書面資料來探索可行方向。但由於此時往往只有幾個抽象概念或關鍵字,沒有明確具體的形象;加上每個人對事物的看法不同,感受也不一樣,光用文字或敘述,很容易在溝通上失真。尤其是消費者訪談,常常問了許多問題,卻只得到「好」「不錯」「我不喜歡」這種模稜兩可的答案。

因此,若能事先縝密構思,並以具體的影片畫面呈現,與會者自能一目了然,進而針對所見所感提出很明確的建議。之後,再綜合各方的意見反映進行增刪,就能讓產品企畫更完整、更貼近消費者想法。

山口表示,一旦選定最廣受消費者歡迎的影片,便可以此為基礎,擬定商品行銷時的基調。例如「糖質ZERO」發泡酒,從商品包裝到廣告海報呈現,都是用消費者選出來的影片為根本,以「啤酒中的iPod」來構思,強調潔白簡潔等元素,柔和地表達出「健康」的印象。

用畫面做為想法的溝通介面,不但能讓聽眾易於了解,也能在開發商品時,讓商品與影片最初所設定的整體調性一致。這正是「山口流」獨特的工作術,也是他能成功開發出暢銷商品的祕訣。

 

★雜誌簡介
2009年1月6日《日經Associe》封面故事主題為〈成功的Check List〉,找出不同部門職階員工,發掘他們事業成功不敗的王道。文中請來12位得獎的MVP工作者現身說法,說明自己做事時必定會遵守與一再確認的原則,例如設計部門主管「對『為何這樣設計』絕對會問到水落石出」、超級業務員「每天告訴自己『我今天會遇到好人』」、內衣銷售冠軍「到街上拍攝行人,體察流行關鍵」等等。