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換位思考,才能把行銷做對

2019-11-13 04:14:26
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 林奐呈</span> eBay被淘寶網擊潰、外國手機大廠不敵本土山寨機,紛紛兵敗中國市場,傳統西方行銷理論在

整理‧撰文 / 林奐呈

eBay被淘寶網擊潰、外國手機大廠不敵本土山寨機,紛紛兵敗中國市場,傳統西方行銷理論在中國看來似乎行不通?作者指出,這是因為中國經濟發展不均衡,各地文化、歷史的多樣性,導致市場呈現出多層次、多元化的市場特徵所致。

「當前的中國市場,決定企業成敗的不是資金、不是人才,而是行銷思想!」作者在前言中開宗明義地指出,企業競爭戰略只有和市場特徵相吻合,才能成功。

當前中國在面臨社會轉型階段的各種文化衝擊,促使人們的消費產生了諸如:性別錯位、年齡錯位、階層錯位、中西錯位、雅俗錯位等消費心理,所以在中國做行銷,更要注意「對位」的問題。

1.中國市場具有多層次特徵:不管是在同一個城市,還是在不同城市之間,購買力的差別導致需求出現許多不同的層次。在北京,千萬豪宅與每坪數千元的經濟適用房都賣得很好;有人買得起豪華型寶馬(BMW),也有很多人買奇瑞QQ。

2.發達和不發達地區之間,市場結構差異更大:作者認為,不能只是單純把中國市場分為一、二級市場和三、四級市場,或是城市市場和農村市場,因為這其中又穿叉著複雜的市場結構。例如在江浙一帶,某些城鎮的GDP(國內生產毛額)就比西北很多二級城市的GDP還高,人均收入相差5倍以上。

3.不以地區分類,應用購買力消費群體來細分:在發達地區,個人消費在總消費中占比較高,經常高於團體消費;而在不發達地區,團體消費一般占明顯優勢。以餐飲業為例,發達地區的主要消費群體通常是個人或私有企業,而不發達地區的主要消費群體則主要是政府部門和國有企業。

作者認為,某些行業在預測未來發展趨勢時,總喜歡套用發達國家的統計數字,但多半無法得出正確結論,原因就在於沒有考慮到中國城市市場和農村市場之間的巨大落差。因此,在中國市場估計市場容量時,必須將農村人口和城市人口區別對待。

處於轉型階段的中國市場,消費者的錯位心理普遍,只有掌握對位思想,才能分辨哪些是商機,哪些是陷阱。

 

對位
作者:楊光
出版社:機械工業出版社
出版日期:2008年6月
核心概念:從性別、年齡、階層、城鄉差距等各層面,系統地研究中國市場在轉型階段特有的錯位消費現象,並直指西方行銷學的定位行銷手法,並不適用於中國,作者也提出了「對位行銷」的解決法。
閱讀捷徑:建議先看第二章〈西方行銷理論在中國的水土不服〉,了解幾個外國企業的失敗案例;再看第三章〈中國市場上的錯位現象〉,徹底明白中國消費者的心理;最後再看第七章〈中國市場營銷的對位之路〉,尋求針對中國市場行銷的解決之道。