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曲線看管理:品質、滿意與忠誠

2019-11-12 16:00:17
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授、東吳大學客座講座教授</span> 經理人花很多心血在提升服務品質,我要問的

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、東吳大學客座講座教授

經理人花很多心血在提升服務品質,我要問的是:「服務品質提升,客戶一定會比較滿意嗎?」而當所有企業一味地追求客戶滿意時,我進一步想問的是:「滿意的客戶一定會忠誠嗎?」

許多時候,企業追求服務品質與客戶滿意的策略,都假設品質、滿意與忠誠之間是正相關的,而統計中的相關,又通常是線性的。但是在真實人生中,好像沒那麼單純。這次我要分享3個理論,來討論品質與滿意度、滿意度與忠誠度之間的非線性關係。

品質與滿意度:雙因子理論
一般人以為品質至上,只要品質做好了,客戶就會滿意;品質不好,一定會影響到滿意度,真的嗎?
第一個提出挑戰的應該是心理學家弗德瑞克‧赫茲伯格(Frederick Herzberg),他提出了雙因子理論(two-factor theory),並在滿意與不滿意之間加了「沒有滿意」(no satisfaction)與「沒有不滿意」(no dissatisfaction)兩個認知。

雙因子理論將個人對工作滿意度的影響因子分做「激勵因子」(motivator)與「保健因子」(hygiene factor)。激勵因子要盡力做得最好,因為做好了,員工就會滿意,如果做不好也還好,員工只是沒有滿意。反之,保健因子就要避免做不好,因為做不好員工就會不滿意,但是做得再好,員工頂多是沒有不滿意,也不會因此而滿意。

所以在品質管理上,赫茲伯格主張保健因子重點在於不能做得太差,但也沒必要做得太好;激勵因子則要盡力做好,但是做差了,也還好。

舉例來說,公司管理制度的品質,就是一項保健因子。制度不好,員工會不滿意,但如果企業管理制度很棒,頂多是沒有不滿意,也談不上滿意。而工作成就感則是赫茲伯格提出的激勵因子。如果工作很有成就感,員工會很滿意,如果沒有成就感,頂多是沒有滿意,也不會不滿意。

雙因子理論最大的貢獻在於,讓經理人了解原來品質與滿意度之間的關係,並非完全是線性的,有些品質只要做到不差的水準(保健),有些品質則要做到優異(激勵),所以能在成本預算限制下,做更有效的資源分配。不過赫茲伯格的理論也被人詬病,因為他忽略了情境與個人差異,不同的人在不同的情境下,會有不同的品質因子。

Kano品質模式:5種品質因子
接著登場的是日本教授狩野紀昭(Noriaki Kano)的品質模式,他針對雙因子理論的限制,做了些修正,並擴充成「5因子」:

1.必須的品質因子(must-be quality ):如果做好了,沒什麼感覺;如果沒做好,就完了。像車胎有氣,沒什麼;如果輪胎洩氣,就慘了,因為有氣的輪胎已經是基本的品質因子。

2.吸引人的品質因子(attractive quality):如果做好,真是太棒了,;如果做不好,也還好。像旅館送水果,真是太好了;如果沒有水果,也可以接受。

3.績效品質因子(one-dimension quality):如果做好,很滿意;做不好,就不滿意。像是汽車愈省油,我就愈喜歡。

4.無差異品質因子(indifferent quality):是否有此品質因子,都不致影響客戶滿意度。這個因子就不要做了。

5.反向品質因子(reverse quality):顧客是因為這項因子,才心生不滿;如果沒有,反而滿意。譬如喜歡安靜購物的客戶,店員愈熱心服務,他就愈不滿意。

狩野主張:企業應該先分析品質因子的歸類,再做有效的資源分配。

滿意度與忠誠度:曲線或直線?
企業重視滿意度的原因在於,相信滿意的客戶一定會忠誠。但是,在實際的經驗上,滿意一定代表忠誠嗎?更弔詭的是,如果你不是很滿意,為什麼還會忠誠?

湯瑪斯‧瓊斯(Thomas Jones)與厄爾‧賽塞(Earl Sasser)的研究結果顯示,二者的關係受到行業競爭狀況的影響。譬如,許多人對微軟(Microsoft)的服務不見得滿意,但軟體升級時,還是會繼續購買。許多人讀到大三,對學校或所選科系不是很滿意,但下學期還是會繼續繳學費。

分析上述個案,你會發現二者原來都存在著「轉換成本」(switching cost),也就是如果你不忠誠,就會有損失。此時滿意度無論是5分或3分,你的忠誠度也不會有太大改變。

反之,如果沒有轉換成本,滿意度就會從5分下降一點,連帶引發忠誠度大幅下降。企業要創造5分滿意度,必須付出很高的代價;然而,如果有了轉換成本,則3、4分的滿意度,就能帶來幾乎同樣的忠誠度,將大大節省企業的服務成本。關於轉換成本的理論,有機會再來講理。

原來,理論還能幫企業省很多錢!