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正反切入,突破創意思考瓶頸

2019-11-19 03:42:19
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 謝明彧</span> 創意」是許多人渴望擁有、卻老覺得自己不足的東西。有時光是要就一個概念,發想出很多點子,

整理‧撰文 / 謝明彧

創意」是許多人渴望擁有、卻老覺得自己不足的東西。有時光是要就一個概念,發想出很多點子,就考倒許多人。對此,知名廣告公司奧美的創意人建議:「拿到任務後,立刻從正面和負面角度思考。」

所謂正面切入,是指操作產品的「優點」、擁有產品的立即「好處」,擁有產品人生會由黑白變彩色等等。而負面角度則是凸顯「沒有」的「壞處」,例如暗示對手的缺點、沒有產品的悲慘、只有產品能解除生活痛苦等等。

奧美廣告文案劉家綸舉例,當年為賓士(Mercedes-Benz)構思中古車業務的廣告時,她把自己想像成是中古車消費者,不斷追問業務員,到代理商買車究竟有什麼好處?

「我們會有詳細的紀錄,車況非常透明,來源、背景都一清二楚。」換言之,到賓士買二手車,不會被騙,車商「非常誠實」。

於是,她發展出一個正面切入的創意:漂亮的賓士車頭,停著一隻被撞碎的飛蛾,廣告文案寫著:「這是發生在Mercedes-Benz Select原廠中古車,最嚴重的事故。」透過抓住「誠實」這個核心概念,再由此發想創意,以誇張的手法讓整個概念傳達更鮮活有趣。

若是以負面角度切入,則可採取攻擊手法,直指許多二手車商不會誠實告知車子的完整歷史。劉家綸在平面稿上做了一個仿二手車商賣車的廣告(內容為「2003大車禍一次,3.2日泡水一次,無數次擦撞110萬」),然後在旁邊寫著:「與其期待中古車商誠實,不如到Mercedes-Benz買原廠新古車。」

「許多中古車商的二手車,常常只簡單標示出年份和價格,」劉家綸解釋:「透過形成反差,乍看是凸顯別人的不老實,其實是在傳達自己很老實。」最後,賓士選擇了負面切入的廣告。

對劉家綸而言,正反切入的手法並無優劣之分,負面切入的戲劇性強,故事好推演;正面表述則能傳達動人的力量,該選哪種,完全依照品牌調性、創意好壞來決定。但無論結果為何,只要找出更多發想點,終能找出最棒的創意。

奧美創意解密
作  者:余宜芳
出版社:天下文化
出版日期:2008年10月
核心概念:創意是多元思考的結果,練習從多個角度構思同一個概念,就能訓練自己看穿事物表象,掌握背後意涵的能力,亦即「洞察力」。
閱讀捷徑:非廣告人建議只讀「左腦篇」,尤其第2、4、5章,分述〈問題在哪?〉〈如何找出關鍵的洞察〉〈擴大思考面的方法〉,可在創意短路時有直接幫助。