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你的「上網履歷」,決定你看到什麼廣告

2019-11-16 02:10:02
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">編譯‧整理 / 謝明彧;取材自2009年1月20日《日經Associ<span lang="EN-US" style="font-size:

編譯‧整理 / 謝明彧;取材自2009年1月20日《日經Associe

「同樣一個頁面,居然出現不同的廣告耶!實在是太厲害了!」同為汽車愛好者的A先生和B先生各自在家中上網時,邊通電話邊討論汽車部落格上的新款汽車資料,意外發現彼此看的雖是同一個網頁,出現在網頁右方的廣告,卻是不同的內容!

「這是一種『行為定向廣告』(Behavior Target AD)的手法,」從事廣告代理業務的松林佳美,在《日經Associe》雜誌1月號的報導中表示:「效果比過去更精準、也更好。」

所謂的「行為定向廣告」,就是蒐集使用者在網站搜尋資料時,曾經使用過的關鍵字紀錄,從中分析他的興趣嗜好。一旦使用者瀏覽了已與廣告公司簽約的特定網站或部落格時,網路廣告公司便會自動為使用者配達其可能會感興趣的廣告內容。

簡單說,就是透過搜尋或入口網站,保存使用者過往的「上網履歷」,再分析與評估其個人資料,找出其嗜好,以推出客製化的廣告內容。

日本廣告市場近10年來(1999~2008)的總廣告支出,僅由6兆日圓小幅成長至8兆,但網路廣告支出卻從0成長到現今6000億日圓的規模。相對於電視、報章雜誌等傳統媒體,網路是唯一始終維持高度正成長的通路,不僅成為兵家必爭之地,各種接觸顧客的手法也不斷翻新。

從最早期以出現頁面多寡計費的「橫幅廣告」、以露出度和點擊率計費的「資訊保證型廣告」與「點擊保證型廣告」、確定成交才計費的「成果保證型廣告」,演變到由谷歌(Google)所引領、依照使用者檢索結果搭配相關廣告的「檢索結果連動型廣告」。

時至今日,最新的「行為定向廣告」則終於實現廣告客製化的目標,讓網路廣告從散彈打鳥,正式進化到完全量身訂做的階段。行為定向廣告於2008年的市場規模,已達約100億日圓。松林佳美表示,接下來兩、三年間,市場規模將穩定且持續地擴大。

不過,這種廣告手法目前仍有所爭議。由於行為定向廣告所使用的消費者個人資料,皆是在未告知當事人的情況下,透過搜尋或入口網站取得的。隨著這種行銷手法愈來愈普遍,指摘其「透過網路監視個人行動,嚴重侵害個人隱私權」的批評也不絕於耳。

法律規範通常都是落後於技術的進展,每當新科技為大眾帶來驚奇與便利時,往往便會隨之引發隱私權的爭議,如何在兩者之間取得平衡,將是決定網路廣告未來發展的最大關鍵。

 

雜誌簡介
《日經Associe》2009年1月20日號的封面故事主題為〈危機求生!行動計畫2009〉。經濟不景氣,很多人突然發現自己的人生正在「向下修正」,為突破困局,本期封面故事從「一生要存多少錢?」「自己的能力在現代還有價值嗎?」「結婚還是人生目標?」「如何買下自己的房子?」等生活經濟面重大問題提出行動指南。