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當社會因素開始影響企業競爭力……

2019-11-12 09:45:45
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<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 謝明彧</span> 從2000年以後,波特研究的主題從企業經營策略面,開始轉向社會公益、醫療保健、綠色環保

整理‧撰文 / 謝明彧

從2000年以後,波特研究的主題從企業經營策略面,開始轉向社會公益、醫療保健、綠色環保等議題上,不僅在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)陸續發表了諸如〈企業慈善事業的競爭優勢〉(The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy)、〈企業綠色競爭力〉(Climate Business)等多篇影響廣泛的文章,更於2006年出版了《重新定義醫療保健》(Redefining Health Care)一書。

很多人對波特的轉向感到不解,為何一位全球聞名的策略大師,要將研究領域從原有的企業競爭策略,跳到公益事業、環境保育、醫療健保這類「社會議題」上呢?其實,這些看似與公司營運關係不大的領域,在波特眼中,都與一家企業的競爭力息息相關。

公益與營利,並非零合取捨

「10年前,在我的研究計畫中,『企業社會責任』(CSR,Corporate Social Responsibility)這個問題根本無足輕重,但是現在,我認為社會責任與經濟問題已是密不可分,」這是波特在接受丹麥哥本哈根商學院(CBS)企業價值觀與責任中心主任米特‧摩爾辛(Mette Morsing)副教授訪談時,對CSR議題所做的表示。

CSR是近年來最受矚目的企業議題之一,不僅代表了社會對企業的期待,更攸關企業品牌形象的樹立。波特指出,當企業的公益環保政策,能夠與企業自身的經營策略相結合時,才能使企業用於公益環保的投資,發揮最大的效用,並為企業創造與眾不同的競爭優勢。

這種看法顯然不同於經濟學家與企業家對「企業社會責任」的既定印象。在傳統認知中,經理人最重要的工作,就是為股東謀取最大利益,但企業從事公益行為,乍看似是侵蝕了利潤,有違此一受託。換言之,企業行善與營利是一種零合的取捨,而企業做公益的理由,與其說是「回饋社會」,倒不如說是迫於社會「為富不仁」的指責壓力,無可奈何之下的「花錢消災」行為。

也因此,許多企業在落實其公益政策時,只著眼於「做好事以博得好名聲」,把公益活動單純視為品牌行銷與公關宣傳的一部分。一旦獲利前景不佳,公益活動往往是企業第一個開刀裁撤的對象,而公益活動的內容,更常與企業核心能力毫不相干,只是主管個人的喜好。

公益與環保,也是策略一環

這種為宣傳而做的公益,不僅內容常與企業專業脫節,進行了也不會帶給企業營運上任何幫助,等於是毫無益助的額外支出,甚至有時得再額外花一筆錢進行宣傳,例如生產萬寶路(Marlboro)香菸的美國煙草公司菲利普莫里斯(Philip Morris),就曾花了7000萬美元做公益,卻另外花了1億美元宣傳這件事!

波特認為,「企業社會責任」不是企業購買「贖罪券」,用以抵抗社會的負面評價,企業必須用更積極的態度來思索公司的公益政策,從防守方轉為攻擊方,憑藉自身的專業能力,投注於自己能夠做得比其他企業更好的公益項目(亦即將企業的核心能力與社會事業做結合),如此不僅能因為熱心公益而獲得大眾尊敬,也可對商業經營發揮正面效用。

以荷蘭殼牌(Shell)石油為例,該公司便是發揮在鑽探與海岸建設上的能力,投入墨西哥灣的海岸保育計畫。此舉不但協助墨國進行海岸維護,防止海岸線被侵蝕,也為殼牌取得在墨西哥灣區開採石油的機會。波特表示,殼牌的公益政策不只是花錢建立形象而已,而是憑藉其技術,同時達到企業獲利與社會公義的平衡。

「公益行銷是行銷,而非公益。真正的策略性公益,應該既能加強企業的競爭力,同時又能增進社會福利,」波特強調,這才是企業進行公益活動時該有的正確態度,不應把公益當成是迫於無奈的公關花費,而是提升企業競爭優勢的策略一環。

醫療費用,竟壓垮企業競爭力

除了公益慈善之外,波特近年來關注美國醫療保健議題,也是基於同樣的思考。由於美國沒有全民健保,所以規定企業必須為員工購買私人商業保險。但由於無論是保險費或醫療費都十分高昂,因而大幅拉高了企業的人事成本,這使美國企業在與外國公司競爭時,縱然能透過技術改善降低製造成本,但無法壓低(甚至節節升高)的人事成本,使得總生產成本始終居高不下,也因此墊高了產品價格,導致企業競爭力不足。

去年美國三大汽車廠(通用、福特、克萊斯勒)之所以瀕臨倒閉,很重要一部分原因正來自於此:高昂的人事成本,使企業在面對日韓等競爭對手時毫無招架之力;而且即使景氣低迷,相關費用還是刪減不得,更導致企業營運受困。

看似與企業無關的醫療體系,居然是壓垮企業的原因之一,促使波特將注意力轉向醫療領域,因為企業的競爭力不只來自內在的修練,外在社會因素的影響,更是企業無法迴避的課題。

美國醫療費用的高昂,除了因為法令規定醫院急診室不得拒收沒有醫療保險的病患,使得很多時候醫院進行醫療卻收不錢,導致壞帳不斷升高,因而提高醫療費用,以從付得起的人那邊收取更多的錢來彌補損失。

此外,由於醫療費用多數由保險支付,能讓病人進行更多醫療項目,醫院就可以收到更多錢,所以醫院在看診時,往往鼓勵病人進行許多無謂的昂貴體檢,以拉高營收,而不會思索如何以最少花費達到最大療效。而保險公司由於支出增加,對於願意支付項目審核也變嚴,只針對必須性的醫療行為支付費用,導致一些無立即實效的預防性檢驗紛紛被刪除在保險名單外,讓許多原本可以早期發現早期治療的疾病,拖到變重症才被發現與治療,但重症花費顯然高於預防醫療,如此反成為惡性循環,更拉高保險公司的支出。

波特指出,要改革現狀,就必須將現今醫療機構關注的焦點從「節省費用,爭取利潤最大化」移向「如何提升醫病價值」,以進行組織改革。醫療照護的目的在於恢復及維持健康,而要提升醫療品質,醫師和病人之間的充分互動合作是必要的。此外,醫療人員也要盡可能避免誤診或及早發現問題,如此既可減少資源浪費、提升品質,更能有效降低成本。

環保、公益、醫療保健這些社會議題,乍看與企業經營策略並無直接相關,但放大來看,其實都會對企業經營造成重大影響。所以,波特並非轉換了研究領域,而是擴大了策略的範疇,從早期關注企業本身的競爭策略,到研究區域、國家、地域對企業競爭力的改變,再到如今放眼整個社會體系對企業造成的影響,如同觀察層層擴散的漣漪般,循序漸進地思索每個影響企業競爭力的環節,並為之提出解答。