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知識經濟時代,「先射擊再瞄準!」

2019-11-22 04:59:48
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">口述 / 盧希鵬  採訪‧撰文 / 陳芳毓</span> 金庸小說《倚天屠龍記》中,太極祖師張三豐傳授張無忌太極劍法時有言:

口述 / 盧希鵬  採訪‧撰文 / 陳芳毓

金庸小說《倚天屠龍記》中,太極祖師張三豐傳授張無忌太極劍法時有言:「神在劍先,綿綿不絕。」這是要習武者忘掉招式,專注於環境變化。

套用在經營管理上,「神」是因應趨勢和環境變化所擬定的策略;「劍」則是分析產業和擬定策略的模型工具,兩者不可本末倒置。只重分析工具,忽略產業環境,正是麥可‧波特(Michael Porter)的競爭策略,最引人非議之處。

環境模糊易變,難以界定分析

為何競爭理論會被認為忽略產業環境?這要從當年的時空背景說起。

1980年,波特提出「競爭理論」和策略分析工具「五力分析」。當時,第一台個人電腦剛誕生,美國正從工業時代踏入資訊領域。工業時代,意味著產業結構穩定、環境變動緩慢。企業若是照著五力分析做好策略規畫,發表一個新產品、建造一座新廠房,就能維持好幾年的競爭優勢。

但是,20年過去,世界已進入知識經濟時代,商業環境更是瞬息萬變。知識經濟有幾點特色:產品生命周期縮短,華碩推出Eee PC半年,競爭對手就推出類似機種;產業疆界模糊,中華電信也成了電視內容供應商,提供MOD服務。去年物價高漲,大家都擔心通貨膨脹;今年卻又因遭逢金融風暴,通貨緊縮一觸即發。
在幾乎無法預測未來的狀況下,做長期策略顯得緩慢又無效。企業不如先採取行動,根據市場的反饋來修正,再找出正確方向,反倒來得實際。簡單來說,波特的理論像是打傳統戰,「瞄準後再射擊」,但現在必須打速度戰,「射擊後再瞄準」。

如果是傳統產業,波特的理論或許還適用。像汽車業,未來不會有太大改變,最大的變因可能會來自石油價格和替代能源。因此,當去年油價上漲,有些汽車公司開始生產汽電混合車,測試市場反應,這就是「射擊後再瞄準」。現在,油價又跌回來了,但誰也不敢保證未來不會有再上漲的一天。

我聽過一個故事。一個年輕人上山學劍法,師父告訴他,學成要10年。年輕人問:「如果我加倍努力,別人每天練8小時,我練15個小時,能不能縮短時間?」師父說:「這樣的話,你需要20年。」年輕人不解,師父解釋說:「當你把時間都花在練習招式上,就會忽略觀察環境變化。但一個真正的高手,會隨著環境的變化而改變劍式。」

許多學者批評波特的理論不夠動態、忽略產業變化、沒有考慮企業自身能力;但除了波特之外,也沒有其他策略學者提出如此架構完整的策略分析工具。五力分析絕對有其不可取代的地位,但經理人使用時一定要小心,不要過於專注分析而忽略環境。

五力分析是架構,不是標準答案

我常打趣說,在台灣,100個經理人,原本可能有100個想法。但是當他們都去唸了EMBA之後,就只剩下一種想法,就是波特的競爭理論。

台灣產業界遠比美國看重波特的理論。我看過許多企業報告,一定都會使用五力分析,但接下來的文章,卻和五力分析完全無關。經理人可能不見得知道怎麼使用這個工具,但卻把它尊為「泰山北斗」,非要引經據典一番不可,似乎波特說的才是標準答案,這真是聯考制度的餘毒。

工作上的經驗是發散的,所以需要靠學習來歸納。波特把影響競爭的因素歸納為五力,難道就代表商業環境中,不可能出現第六力、第七力嗎?

有位國內金融業的副總裁來報考本校的EDBA(高階管理博士班)。口試時我問他:「如果理論與經驗不同,你相信哪一個?」他說是「經驗」。我繼續問:「那你為什麼要來學校學理論?」他的回答很妙:「理論能幫助我的直覺更周延,同時也能幫助我說服人家接受我的直覺!」結果,他被錄取了。

永遠不要忘了「神在劍先」。分析產業的是「經理人」和他的「工作經驗」,不是「理論」。五力分析是個好理論,但是若經理人受聯考影響,以為這個模型是分析策略的唯一標準答案時,那就有問題了。