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活用趨勢話題,精準媒合市場供需

2019-11-17 05:20:52
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 / 吳升皓</span> 關鍵字廣告自2004年引進台灣以來,已有將近5年的時間。它其實不是一個新產品,在韓國、

採訪、撰文 / 吳升皓

關鍵字廣告自2004年引進台灣以來,已有將近5年的時間。它其實不是一個新產品,在韓國、日本等地早就是成熟且廣為應用的技術。除了在網路上之外,飲料包裝等其他曝光管道,也可見到關鍵字廣告。
在台灣,關鍵字廣告的使用族群目前以中小企業為主,主要原因是關鍵字廣告「有點選、才付費」,無須花費太多預算;而它利用「搜尋」的特點,則是可讓廣告主在消費者蒐集資料的同時,更精準地找到目標客群。
「搜尋已經成為現代人找資料的普遍方式,而這可說是關鍵字廣告成功的主要原因,」Yahoo!奇摩搜尋行銷事業部資深總監陳婉怡說。她於2000年加入Yahoo!奇摩媒體事業部,成功地為公司在重要產業(如房地產、旅遊業等)中的圖像式廣告業務(display)奠定了穩固的基石;更在2005年轉戰Yahoo!奇摩搜尋行銷業務團隊,於短短3年間,讓「關鍵字」成為明星產品,業績成長數倍以上,可說是見證和推動台灣Yahoo!關鍵字廣告的重要推手。

搜尋資訊,也搜出商機

Q:關鍵字廣告的特性是什麼?
A:我們是在2004年開始在台灣市場推「關鍵字廣告」這個產品,但其實這個概念或做法在當時一點也不算新,因為在國外已經發展了大約10年左右。
由於網路資料曝光的順序,是依據搜尋次數排序,因此知名度相對較低的公司,根本不可能出現在搜尋結果的前端。香港序曲公司(Overture)於是想出了一個從搜尋結果賺到錢的點子,利用「競價」的概念,如果你的服務夠好,就可以被放在比較好的位子。這就是關鍵字廣告的起源,只要產品夠棒,就可以讓你以最快的速度被大家認識,一炮而紅。
消費者的搜尋行為是帶有目的性的,鍵入的關鍵字就是心裡所想的,例如輸入想吃冰、想吹冷氣、要找除蟲服務時,心裡想的不會是太陽眼鏡。針對消費者所使用的關鍵字做分析,可以使廣告主更正確地掌握消費者想了解什麼、需要什麼。
台灣Yahoo!後來收購了序曲公司,所以開始將這項產品引進台灣,並在推廣時,考量本地市場的需求及反應(local input),相應地做出調整或創新。像我們接下來會再推出圖像式產品,就是因應市場需求而來,這在國外是沒有的,但基本精神還是與關鍵字廣告相似:就是希望讓消費者找到正確的資訊,廣告主也能找到對應的消費者。

Q:關鍵字廣告的呈現方式為何?
A:所有廣告都是橫幅的,一般企業主通常會固定購買某些關鍵字,例如百貨公司平常可能會有「女鞋」「包包」等字出現,一旦觀察到新趨勢時,就會再加買關鍵字。
關鍵字能在那麼短時間內成為紅火商品,主因在於「我(廣告主)買的字」剛好符合「消費者的需求」,所以當消費者在找資料時,就會對應到廣告主,覺得廣告主提供的就是他要的,進而勾引出購買需求。
所以,若是要搭上消費券話題,關鍵字的呈現方式就必須是「XX百貨消費券買3600送4000」,不能只寫「你可以來XX百貨換消費券」,兩者力道完全不同,因為消費者想看見的是「優惠」。此外,由於消費券必須在實體店面兌換(例如餐廳、百貨公司等等),所以我們就會告訴設有實體店面的客戶,一定要帶出這個訊息,才能讓消費券的效應發揮到實際店面。
由此可見,即使是觀察到趨勢了,還要能運用才是重點。例如之前「星光幫」很紅,參賽者之一黃美珍的牙齒很白,就有一家牙醫診所買了「黃美珍的牙醫師」這樣的關鍵字,以順應話題及趨勢。
此外,就算是想搶搭新話題,也要搭得有道理,所以我們後台設有把關機制,讓顧客想買的字和所提供的產品及服務,彼此有關聯性,否則使用者可能會認為這個搜尋引擎很奇怪,都搜不到想要的東西。例如,銀行就不可以買「旅遊」這個詞,因為它沒有這項產品,但是像「存款」「放款」等字詞就可以買。

Q:通常都是廣告主「主動」來購買關鍵字嗎?你們會主動為客戶提供訊息嗎?
A:我們有一個專門的顧問團隊,會搶在趨勢之前,就根據行業別提供資訊。例如,像麻將這種國粹幾乎終年不衰,尤其當假期多的時候特別紅,我們就會把這個資訊或insight(洞見)告訴廣告主,告訴他們這是長銷型商品,是消費者自己定義的需求,那麼當廠商也在尋找麻將玩家時,雙方就會一拍即合。所以我認為,關鍵字會紅,主要就是因為它能把消費者的需求告訴大家。
再以消費券為例,當消費券成為話題時,搜尋量便會反映出來,我們就會告訴客戶這個熱潮,讓他們在話題開始延燒之前,先把這個字買進去。例如零售業客戶可能就會買「XX百貨買3600送4000」,告訴消費者消費券熱潮開始了。
簡單說,每當觀察到熱門話題或趨勢的時候,就要設法跟它有所聯結,然後為客戶提供實用有效的建議。

Q:關鍵字廣告的客戶,有什麼特別的屬性嗎?可否舉一、兩個成功案例?
A:關鍵字廣告的運作模式「有點選、才付費」,所以主要使用對象以「中小企業」為主,其中又以「專業服務」居多。
例如,清潔、除蟲、搬家公司、婚姻介紹等等,都是我們很熱門的產業。每當某種疾病(例如SARS、禽流感)流行之際,這些服務都會變得非常熱門。此外,除白蟻也是很多人的需求,我們推想可能是因為台灣比較潮濕,家裡又有很多木質產品,這個問題非常困擾主婦。
一般而言,這類客戶通常是一個介紹一個,而且因為規模小,不太可能花太多預算在廣告上,所以通常會選在特定的時間點,向消費者推銷他們的服務或商品。例如,經常是兩個人合夥就創業的小型搬家公司,就會選在農曆年前買關鍵字廣告;而由於消費者是主動上網搜尋服務,因此回應廣告的客人就會是主動且正需要這項服務的,不但精準地對應了供需兩方,也提高了成交機會。
基本上,會上網、有網站是使用關鍵字廣告的門檻(目前已有經銷商會幫忙架網站、調整文案等,讓困難度降低不少),而我們也會依據客戶有多少預算、規模多大,來評估其是否適合使用關鍵字廣告宣傳。

定位精準,鎖定中小企業

Q:剛開始推關鍵字廣告時,是如何讓大家能在短時間內認識它的?
A:當年關鍵字廣告進來時,幾乎沒有人聽過。儘管如此,在台灣網路市場推廣關鍵字廣告,進展卻非常快,因為它剛開始的定位就是以服務中小企業為主,而台灣的中小企業非常多,潛在的廣告市場也很大。
我們的做法就是和中小企業合作,再加上後來由經銷商衍生出來的團隊去推廣。另外,我們也透過廣播,以及Yahoo!本身的平台資源做宣傳。像去年我們就舉辦了幾場大型活動,其中「向500大廣告主介紹關鍵字廣告」的廣告,就在ending cut(結束鏡頭)加上「請上網搜尋」,讓關鍵字廣告的知名度又更為提升。
當然,我們的產業分析研究員也貢獻良多,他們會固定觀察當前流行趨勢及過去的紀錄,再把得出的想法及結論(例如,接下來有何種產業或趨勢會興起),告訴顧問團隊,接著我們就會將從慣例獲知的訊息,加上現在的insight,然後為客戶提供最適切的建議。

Q:妳認為關鍵字廣告的成功因素是什麼?
A:我覺得是產品本身就很強,關鍵在於順應消費者當前的網路使用行為與模式,我們的做法只是讓它好上加好而已。

Q:有沒有哪個關鍵的決策或做法,促成了關鍵字廣告的業績大幅成長?
A:我們一直都在成長。第一年的業績是三級跳、以倍數成長;截至目前為止,我們認為它還可以持續成長好幾年,因為我們鎖定中小企業的客戶,而台灣中小企業很多。
此外,關鍵字廣告很容易入門,無論是個人工作室的業主、直銷商、保險公司,乃至於保險公司裡的保險業務員,任何人都可以使用,只要有明確的專業能力或產品服務就可以。例如,專長於理財規畫的保險業務員,可能就會想買「個人理財」或「節稅」。
而這某種程度上也可以解釋,關鍵字廣告的購買者中,專業人士比例偏高的原因,因為某些服務並不適合刊登在分類廣告上,看起來很low;但如果透過關鍵字廣告,就可以讓消費者快速找到他們。

Q:一則好的關鍵字廣告,有什麼know-how在裡面嗎?
A:我們的顧問團隊隨時都要關注自己負責那個領域的趨勢,點擊率好不好。價格並不是決定廣告位置好壞的主要因素,關鍵還是在於廣告的「品質分數」。文案不好的,我們會有編輯幫忙潤飾;而品質分數低的廣告,我們也會去看它跟第一名的差別何在,可以如何改善。
比方說,在標題15個字、文案38個字的限定範圍裡,字組的搭配就要非常精準,不能寫贅字、也不能很勁爆或很聳動(比如「哇」或「高級」這樣的字詞),因為是要提供有效、有用的資訊。
舉一個具體的例子,像「清靜民宿、人文薈萃、好想去喔」這種文案,分數就很差;但如果改成翔實呈現資訊及功能的字句,如「可以帶狗全家一起去含接送」,消費者一看就知道了。

反映消費者最迫切的需求

Q:在Yahoo!「Next Marketing」研討會上,提及了「你認為的旺季不是旺季」這個論點,這是要傳達什麼樣的行銷概念?
A:所謂的淡旺季,其實沒那麼明顯,而且可說是由消費者、而非廣告主來界定的。不過,我們也可以去推動和創造「旺季」,所以才要主動告訴廣告主最近流行什麼?大家關心什麼?現在的趨勢是什麼?
例如最近平價消費很夯,我們就建議零售客戶趕緊推出「50元吃到飽」的廉價好康,讓他們去抓那個商機;又例如現在不景氣,大家都要節能減碳不花錢,我們就會建議餐廳業者,可以推6000元吃1萬2000元的東西。
由此可見,業者應配合消費者的需求,提供所需的服務;然後再透過關鍵字廣告,將訊息傳遞給消費者。例如,景氣不好,很多人開始放無薪假、休長假,但消費者不太可能因為心情苦悶,就完全不花錢,所以我們建議商家要為顧客找尋「花錢的合理性」,打出「我變便宜」這樣的訊息,不斷強調以前定價多少錢,現在減價多少等等。

Q:所以關鍵字廣告似乎不太受景氣影響?
A:確實受到的影響不大,因為它是一個小而美的東西,成本預算不大,所以當預算縮編時,比較不會砍到這塊。何況,大多數人事物都需要廣告或宣傳管道,而廣告主只需在有人點選時才要付費,所以也不是一筆固定龐大的金額。
再者,關鍵字廣告與消費者的生活很緊密。打個比方,關鍵字廣告就像化妝品專櫃,搜尋者就像臨櫃詢問的人,但是百貨公司不可能24小時營業、也不可能安排許多人力提供諮詢,這點就可由關鍵字廣告來補強。

Q:關鍵字廣告的出現,是否影響了台灣消費者的消費行為?
A:關鍵字廣告不能改變消費行為,應該是說「順應」了搜尋就是現代生活一部分的趨勢。由於現在人想要找答案、找商品,很自然地就會上網搜尋,所以我們只是觀察到了這樣的行為模式,然後加以利用而已。
由於資訊實在太多,所以每個人都在利用搜尋,去簡化尋找這個過程。沒有什麼事物是可以單獨存在的,利用「搜尋」發展出來的關鍵字廣告,其實就是因應了現代的生活方式與習性,所以我說關鍵字廣告會成功,等於是搭了個順風車。

 

陳婉怡
現任:Yahoo!奇摩搜尋行銷事業部資深總監
學歷:逢甲大學國際貿易學系,美國賓州Drexel大學MBA。
經歷:奇摩業務部客戶總監、美商雅詩蘭黛業務主任、美商杜邦公司萊卡部門業務專員、Nielsen研究專員。