Managertoday 經理人

聊天觀察訂策略,半年獲利126倍

2019-10-17 23:37:45
Managertoday
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賽門鐵克個人消費性產品事業部協理呂理正是個充滿創意的策略人。擁有MBA學位,擅長從生活中摸索、印證所學的他,形容自己每看到一個產品,就把它的4P(產品、通路、促銷和價格)在自己大腦CPU裡跑一次,思考

賽門鐵克個人消費性產品事業部協理呂理正是個充滿創意的策略人。擁有MBA學位,擅長從生活中摸索、印證所學的他,形容自己每看到一個產品,就把它的4P(產品、通路、促銷和價格)在自己大腦CPU裡跑一次,思考它的策略。他善於用生活化的例子來解釋管理概念,更喜歡從觀察聊天中,找商機、定策略。

從觀察消費者,找出機會點  

呂理正曾在3M服務4年,負責醫療用膠帶業務。當時是80年代中,因為「媚登峰」「最佳女主角」等減肥機構成立,台灣當時颳起一股減肥旋風,非科學性的減肥偏方,像是「神奇海藻減肥肥皂」或減肥食物等,也開始在市井間流傳。
「做好策略的前提,就是觀察消費者行為,」因為同事、客戶幾乎都是女性,朝夕與她們相處,讓呂理正歸納出女性消費者對於減肥的3種行為模式:第一,不論年齡體重,每個台灣女生都想瘦;第二,沒有耐心,都想速成;第三,喜新厭舊。所以,非科學性減肥產品的生命周期也很短,大約只有6個月。
觀察了一年的減肥風潮,呂理正最大的心得就是:女人的錢最好賺!但,問題來了:怎麼把「女人」和他負責的「醫療膠帶」兩樣八竿子打不著的東西扯上關係?「剛開始完全沒有機會,但是你要先了解機會,才可能抓住機會!」呂理正回憶。  機會來了。這天,辦公室一位女同事問呂理正,有沒有透氣膠帶。他的第一個反應是:「你哪裡受傷了?」「不是,我要減肥。」說完,她遞給呂理正一本女性雜誌,裡面介紹的是當時日本最流行的「膠帶減肥法」:把膠帶纏在手指上,就可以減肥。
呂理正眼睛一亮!
但是,他對產品特性十分了解。透氣膠帶寬約1吋,所以得剪成6片再撕,但這樣不好剪也不好撕。而且透氣膠帶沒有彈性,纏在手指上不好活動,碰到水也會濕濕爛爛的。
呂理正立刻拿出10多種醫療膠帶讓這位女同事試用,請她找出最適合的那一種。兩周後,女同事告訴他,最好用的是「絲綢膠帶」──這種膠帶有彈性、黏性佳,只有大醫院會用這種膠帶來固定病人的鼻餵管。但為了省錢,大多數的醫院還是用一般透氣膠帶,這使絲綢膠帶全台灣每月銷售量只有30盒。
儘管已經找出適合的產品,但問題仍然沒有解決。當時3M只提供樣本,沒有行銷預算,要怎麼推銷這種非消費性的產品?

抓住時機與資源,確實執行  

非常巧合地,呂理正突然接到出版社的電話,說要出一本有關膠帶減肥的書,裡面有介紹3M透氣膠帶,所以希望呂理正給些廣告預算。呂理正把對方邀到辦公室,翻翻書,發現對方果真用錯了膠帶。
他拿出絲綢膠帶,告訴對方那才是正確的產品;剛好美國幾個月前又寄了很多絲綢膠帶的試用品,缺乏行銷預算的呂理正,趁機向對方提出「把試用品夾在書裡一起賣」的要求,「你介紹這種膠帶,外面卻買不到,這樣沒有用。
所以我願意提供你樣本,」他這麼跟對方說,意欲提高產品的曝光。  另一方面,呂理正去找通路商,希望他們陪他打這一場減肥膠帶戰,但沒人願意。
「推」不動通路商,只好靠消費者來「拉」。
呂理正知道,膠帶減肥至少要纏兩周才會「見效」,3碼長的樣本當然不夠,但愛美的女生怎麼會就此罷休?用完了膠帶,她們自然會去藥房詢問。藥房沒有賣絲綢膠帶,她們就會向上游代理商反應,形成來自消費者的「拉力」。
這時候,呂理正已經利用空檔從美國進貨。但他不敢進太多,因為這種減肥產品的生命只有半年。
第三個問題來了:要怎樣在半年內獲得最大利潤又不留存貨?
通路的特性是,貨太多經銷商就會亂賣,亂賣價錢就會崩盤。所以儘管需求很大,呂理正嚴格控制貨源,下游要100盒,他只給30盒,所以利潤很好,大家都愛賣。
6個月快到了,他知道產品可能已經快死了,就停止進貨,最後毫無庫存。「這半年的進貨量,如果以一個月30盒算,可以賣上63年!」呂理正驕傲地說。但他也承認,減肥膠帶是他這輩子遇上最完美的行銷策略,時機和資源都配合地剛剛好,執行的問題也都順利解決。
呂理正不只將策略思維用在工作上,在他的生活中也處處有想法。為了達到工作與家庭生活平衡的目標,他回家不上網,放假與家人一起做瑜珈;為了讓颱風天的採訪順利,他事先詢問需要穿著的服裝,當天提早出門。一連串對的策略,加上確實的執行,這位業務戰將在工作上、生活上都完成了他的策略目標!

最有創意的策略運用:如何找到Mr./Miss Right?

除了幫企業定策略,SWOT分析還能幫個人做什麼?賽門鐵克個人消費性產品事業部協理呂理正,用SWOT分析自己的交友策略,找到了人生的另一半!
「策略,就是為了解決問題,」因為當時已屆不惑之年,但仍未婚,呂理正把〈如何尋找對的Mr./Miss Right?〉當作問題,好好把自己面對的優勢、劣勢、機會和威脅(SWOT)分析了一遍。他這才想明白,他在找的是「生活伴侶」,而不只是「結婚對象」;所以,她應該是位30~35歲、有正當職業、獨立不鬧情緒的成熟女生。過去「非長腿漂亮辣妹不要」的策略,對於解決40歲仍未婚的問題,幫助實在不大。
在這份曾經在網路上廣為流傳的〈如何尋找對的Mr./Miss Right?〉簡報檔,原是呂理正拿來訓練業務人員的教材。呂理正笑說,自己當時也犯了一般人訂定策略時最常犯的錯誤:策略的目標不明,沒找出真正的問題。
訂定目標有一個SMART原則,就是要明確(specific)、可衡量(measurable)、可達成(achievable)、所需資源(resource)和時刻表(timetable)。再回到找另一半這個問題,「你可以說,我就是要蕭薔。你的目標很明確,但是不可能達成,這樣的策略就是錯的!」

呂理正擇偶的SWOT分析
優勢 Strengths
■ 高學歷,電腦公司中級主管
■ 無負債,收入穩定(有房租收入)
■ 有房屋、汽車、股票投資
■ 一人獨居,整理家務一級棒
■ 愛讀書,求知慾強
■ IQ、EQ高,邏輯分析強
弱勢 Weaknesses
■ 年紀稍微大一些
■ 體力被認為有可能較差
■ 不大懂得體貼
■ 不能忍受情緒化、不會思考、依賴性強的女孩
■ 對婚姻問題考慮太多
機會 Opportunities
■ 30~35歲女孩
■ 學歷適中,有正當職業
■ 較獨立、不鬧情緒、能獨立思考
■ 可能是位小主管
■ 透過同事,朋友或經銷商介紹
威脅 Threats
■ 似乎不大容易找
■ 只能靠介紹
■ 有可能不會結婚