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使SONY復活的 Bravia產品策略

2019-12-13 03:47:44
Managertoday
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「疾風迅雷——2005年是Sony的顯示器元年」。  在日本全國的新力(Sony)營業所都看得見這句寫在紙板上標語,除了這句標語之外,還有社長中良治(Ryoji Chubachi)、副社長井原勝美(K

「疾風迅雷——2005年是Sony的顯示器元年」。  在日本全國的新力(Sony)營業所都看得見這句寫在紙板上標語,除了這句標語之外,還有社長中良治(Ryoji Chubachi)、副社長井原勝美(Katsumi Ihara)與資深副總裁木暮誠(Makoto Kogure)以及營業所全體人員的簽名,掛貼在辦公室內,宣示奪回世界液晶電視市場王座的決心。  去年,新力宣示奪回電視市場第一的決心,因為,如果電視事業不能復活,新力會變得沒有活力。
新力執行長史俊格(Howard Stringer)今年1月曾表示,因為Bravia液晶電視推出之後大受歡迎,新力整體的氣氛也一掃陰霾、活潑了起來。
回溯新力與電視的淵源,1968年,從新力發表世界上第一台應用特麗霓虹(Trinitron)技術的電視以來,新力一直是電視技術的老大哥與映像管電視的常勝軍。
1995年,新力宣布獨有的電漿液晶技術(plasma-addressed liquid crystal,簡稱PALC),此項技術兼具高畫質與發展大尺寸的雙贏優勢,也就是日後液晶電視與電漿電視的拉鋸關鍵。1996年,夏普(Sharp)加入這項開發案;1997年,當時的電子業歐洲霸主飛利浦(Philips)也加入合作開發,但由於一直無法突破技術困境也無法商品化,1999年飛利浦求去,2001年與夏普的合作契約約滿,這項可能影響現在電視市場的關鍵技術因而自然消滅。
由於新力前董事長兼執行長出井伸之(Nobuyuki Idei)在電視事業策略的失算,讓鑽研液晶技術的夏普與發展大尺寸電漿電視的松下電器(Panasonic)乘虛而入。2000年2月,夏普推出世界上第一台液晶電視,當時,新力還沉醉於特麗霓虹映像管電視WEGA的成功,壓根沒想到薄型電視時代來臨的因應之道,因而錯失了搶進液晶電視市場的先機。
2001年之後,由於電視事業的不振,造成電子事業部門赤字連連。
2004年,出井伸之在任內做了一個重大的決定,那就是投資2000億日圓,與三星(Samsung)合作液晶電視面板廠S-LCD公司(S-LCD Corporation),現在看來,這是他留給新力一個禮物——因為新力終於能擁有自家面板製作液晶電視。
2003年,Bravia企圖奪回電視市場世界第一的王座,砸下巨額行銷費用,託杜林(Turin)冬季奧運與世足賽之福,問世之後市占率迅速竄升,算是有個好的開始。
在Bravia發展過程中,占有重要角色的資深副總裁木暮誠,在新力集團擁有完整的電視事業經歷,從業務用到家用、從映像管技術到固定畫素技術,他擁有顯示器的完整經驗,也是少數能在2001年特麗霓虹映像管電視在收益上的表現仍亮眼時,有勇氣獨排眾議看好薄型電視,同時連薄型電視發展計畫書都已經提出的先驅者。  不過,由於出井伸之當時決定以特麗霓虹映像管平面電視WEGA在電視市場一決勝負,因此木暮誠的想法並沒有獲得認同。但當年木暮誠已經預見映像管電視時代即將結束、薄型電視即將席捲電視市場,現在已經證明他對於電視市場觀察的獨到之處。

溝通策略:跨部門交流,消弭溝通障壁

Bravia成功的策略之一,就是新力終於打破部門間的溝通障壁,讓行銷、業務、研發部門間的訊息,能夠互通有無,以確切掌握需求,讓生產線能夠維持供貨穩定。
2005年4月,位於日本愛知縣新力稻澤工廠(Inazawa TEC)液晶電視生產線開始稼動啟用。9月,在稻澤工廠內,社長中良治指示在工廠中設置行銷人員的辦公桌,這也是新力首次在工廠內設置行銷人員的辦公桌。
在數位時代溝通的方法如此多樣,為何還要放張辦公桌?
工廠內設置行銷人員的辦公桌,與生產線供貨穩定之間,究竟有什麼關係?
原來,這是社長中良治希望市場反應與生產狀況的資訊,可以讓三方彼此交流共有,讓行銷人員可以就近前往工廠的現場,面對面和生產線負責人與營業人員進行溝通。每天,行銷、生產、營業三方掌握狀況之後,再來決定面板的生產數量之後,告知韓國S-LCD公司。
過去,因為分工過細,研發團隊與產銷團隊的溝通不足,中上任之後,不斷強調溝通的重要,讓新力打破部門間溝通障壁。
木暮誠表示,製造、販賣、開發、行銷部門之間,彼此交換存貨量、市況情形,以此決定生產量,跨部門一氣呵成的溝通,找回朝向同一個目標努力的向心力。溝通的密切讓彼此掌握到的訊息經過充分交流,讓供貨可以更形穩定。由於溝通障壁消除,讓大家不分部門、朝向同一個目標努力——那就是藉由Bravia的復活,讓新力重回失守已久的電視市場與找回久違的活力。

商品策略:企畫階段善用顧客的觀點  

2005年社長4月中良治上任之後,強調重視「顧客觀點」的重要性。他認為長久以來,新力並沒有真正聆聽顧客的聲音,因為過去的經驗讓人以為,新力開發的商品一定會被消費者所認同,封閉性的商品雖說創造了許多獨有的規格,但是,沒有聆聽顧客的真正需求是一件危險的事情。
例如2005年4月,新力推出一款標榜最薄的地方厚度不到1公分、號稱史上最薄的數位攝影機Cyber Shot T7系列,卻不料敗給標榜防止手震功能、不強調機身薄度的松下電器。
新力從這個經驗中學到,技術人員必須摒除「唯我獨尊」的技術導向心態,而從「顧客觀點」出發,才能開發出消費者真正想要的商品。
在後來發售的Cyber Shot T9系列,在「防止震動」的顧客導向以及「機身厚度」的技術導向之間,選擇了「防止震動」而不強調機身薄度,同時加上動態攝影不失焦的高感度機能。後來,Cyber Shot T9的薄度比前一款T7多出了兩成,亮眼的營業額證明顧客導向的想法是正確的。
這個經驗,讓新力的技術開發者不再是活在技術研發象牙塔裡的「數位時代的類比古人」,社長中良治認為,新力既然要轉型為「提供新的生活型態」,就必須聆聽顧客的心聲。
中良治曾經強調,研發技術者必須了解顧客觀點。他自己也針對量販店通路,做了親身示範,那就是多多與量販店經營管理者對話,增加溝通機會,了解店頭販賣的實際情形,這是過去新力的領導者忽略的事情。

**生產策略:母工廠搭配「新‧世界四極制」
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木暮誠表示,目前Bravia的生產稱為「組合式(set)生產」,在推行「組合式生產」之前,為了要做好品質控管,因此所有在由新力與韓國三星合資的S-LCD公司所生產的面板,必須從韓國送到日本的愛知縣稻澤工廠組裝,然後再將成品或是半成品往海外運送。
木暮誠表示,稻澤工廠的迅速稼動,讓他難忘。目前定位在海外母工廠的稻澤工廠,以前原來曾經是新力生產映像管電視的重鎮,隨著映像管電視走入歷史,停產後曾經有一度成為物流中心而沉寂下來。
不過,隨著新品牌Bravia的誕生,新力決定讓稻澤工廠重新動起來。事實上,從決定到稼動,進行內裝的改造與設備的導入,不過只用了4個月的時間。稼動之後,5個月之內即達到生產100萬台的好成績。
母工廠搭配「新‧世界四極制」是Bravia的生產策略之一,四極指的是:日本、亞洲(中國上海、馬來西亞、泰國、越南)、歐洲(西班牙、斯洛伐克)、南美(巴西、墨西哥),加上液晶面板由位於韓國牙山市湯井的S-LCD公司。
木暮誠表示,今年進入第二階段的目標,就以提高生產效率為目標,將稻澤工廠的體制向海外推展,例如做到在今年夏天將韓國S-LCD公司生產的液晶面板,直接送到海外的生產工廠組裝,以穩定全球供貨。 事實上,薄型電視(包括液晶電視、電漿電視、背投影式電視)在大尺寸(32吋以上)、高畫質、價格之間該如何兼顧,是各家廠商的競爭關鍵。
根據調查,電漿電視與液晶電視的拉鋸戰可以回溯到2005年第二季,當時電漿電視的市場是液晶電視市場的六倍,但是,Bravia問世之後,到了2005年第四季,電漿電視的市場只有液晶電視市場的三倍,同時,液晶電視的成長不斷蠶食鯨吞電漿電視市場,主要的原因在於,液晶與電漿電視之間的拔河,在於液晶電視不容易發展大尺寸,卻容易發展高畫質技術;相反的,電漿電視容易發展大尺寸,卻不容易有高畫質技術。一但液晶電視突破了大尺寸的難關,佐以高畫質的技術能力,對於電漿電視深具威脅。
木暮誠表示,Bravia的成功就等於新力的復活,Bravia在影像、聲音的技術上都具有優勢,掌握這些關鍵技術,可以說是成功關鍵所在。

行銷策略:集中與垂直搶攻市場

去年在台北101大樓舉辦的跨年煙火活動,打響了Bravia品牌知名度,台灣新力國際消費性電子產品行銷總部總經理織田博之表示,當賣電視愈來愈像賣電腦等資訊商品一樣時,想要打響品牌必須集中時段、集中火力、集中資源,對於單一品牌垂直深化的投入、方能立即打響品牌知名度。Bravia運用了集中與垂直的行銷策略,短期搶攻市場。
木暮誠表示,Bravia的策略規畫會偏重在經營32吋以上的大尺寸液晶電視市場,行銷投下了比以往宣傳電視品牌多出一倍的預算,產品線強調的是「全高解析」(Full HD)策略,另外,從觀賞、錄影、攝影、剪輯、存檔的「SONY High vision Quality」一以貫之的提案,提供消費者更多新的感動。
藉著Bravia,新力又重回消費者家裡的客廳,這個成功的產品策略,使得一個一度失色的品牌從敗部復活;新力的故事,再一次提醒我們,策略的成敗,對一個品牌的起落,影響是多麼深遠!

新力電視的發展軌跡
時間 重要事件
1968年 發表世界第一台特麗霓虹(Trinitron)電視機,獨有的「特麗霓虹」映像管技術成為新力電視的代名詞,從此鞏固新力在電視市場上的地位
1993年 發表32吋家用高畫質電視 1995年 發表高畫質、大尺寸、平面螢幕專用的電漿液晶科技(PALC) 1996年 發表全球第一台全平面彩色電視機Super Flat Trinitron
2004年 4月 新力與韓國三星(Samsung)宣布合資成立S-LCD公司(S-LCD Corporation),生產液晶電視面板,七代廠具有月產6萬片玻璃基板的能力(尺寸為1870mm×2200mm)
2005年 8月 Bravia在中國大陸上市
9月 Bravia在美國、台灣上市(台灣創下3天內狂銷32吋800台的佳績)
10月 Bravia在日本上市
12月 Bravia贊助世界最高的台北101大樓所舉辦的2006年跨年活動引爆行銷話題
2006年
1月 根據科技市調iSuppli調查,Bravia在美國市場的占有率在短短的4個月之間,從個位數升至市占率30%
4月 新力與韓國三星合資的S-LCD公司宣佈興建八代廠,具有月產5萬片玻璃基板的能力(尺寸為2200mm×2500mm),目標為提供50吋液晶電視面板的穩定供貨量
6月 Bravia被《日經流通新聞》(Nikkei Marketing Journal)評選為2006年上半年日本國內最暢銷的商品之一
7月 Bravia全新S系列在台灣上市 S-LCD公司七代廠提升玻璃基板產能(尺寸為1870mm×2200mm),月產量從6萬片提升至7萬5千片,預計2007年初提升至9萬片