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用在地人才與眼光,發掘市場不足

2019-11-19 13:56:12
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<span style="color: #ff9900;">文字提供 / 九歌出版;整理 / 謝明彧</span> <span style="color: #ff9900;">《當機會被

文字提供 / 九歌出版;整理 / 謝明彧

《當機會被我遇上》
作者:羅文森
出版社:九歌
ISBN:9789866798214
出版日期:2009年04月01日

莊臣是台灣清潔用品的龍頭品牌,旗下兩大主力產品「滿庭香」「愛地潔」,更是為人所熟悉。但是你可能想不到,這兩項看似「非常外國」的產品,發明人居然是位台灣人!他就是前莊臣台灣總經理羅文森,在他的帶領下,台灣莊臣從搖搖欲墜,擴展到成為市場第一。

在成為台灣區總經理前,羅文森其實是莊臣國際研發部的主管,完全沒有經營管理方面的經驗。當初莊臣是因為在台灣表現非常不理想,基於「當地人應該比較了解當地」,就這麼指派他回台接掌全部業務。

但離開台灣多年的他,對台灣市場也並不了解,管理部屬與執行事務還可以藉助過往的擔任研發部主管時的經驗經驗,面對強調在地的市場行銷,羅文森靠著重用在地人才,讓行銷操作更靈活,也讓產品研發,更貼近台灣在地的聲音……

 

我在做莊臣亞洲地區技術總監的時候,每年審核的預算中,促銷費用都是最高的。事實上,在日用消費品行業中如何與消費者建立溝通非常重要,而這道過程,往往倚靠廣告公司來達成。在莊臣美國總部,許多產品的定位、開發,廣告創意的製作與執行,都是與合作多年的廣告公司一起完成。為了開發臺灣的市場,我第一個就想到的,當然就是廣告公司。

挖掘專家,補足行銷缺陷

我利用拜訪廣告公司的機會,挖角了對方負責清潔用品相關產品的客戶總監林先生,他對台灣消費性清潔產品市場以及莊臣產品的了解,都深刻得讓我驚豔。他在市場部門工作多年,市場部英文叫Marketing,他就取了一個英文名字叫Mark(馬克),也很好記。

馬克來了1個月以後,建議把高雄的地區經理黃先生調到台北來,做全國業務經理,因為黃經理是一個人才。他跟馬克兩個人,重新建立了全省的經銷商網,我們也招考了很多新的業務代表。我和香港莊臣聯絡,把馬克和黃經理送到香港去,學習導購小姐的制度。他們在香港待了兩個禮拜回來後,我們就招聘並培訓15位專業的導購小姐,放到各百貨公司去。結果,我們在全省40家百貨公司的銷售,馬上就有顯著的進步。

馬克的第二個建議是做50個陳列架,放到台北市50個中大型的超級市場裡。這些陳列架上寫著「莊臣地板專家」幾個紅色大字,貨架有3層,把莊臣的木質地板蠟、塑膠地板蠟、水磨石地板蠟,還有除蠟液、清潔劑都放在貨架上。貨架下端有一個小櫃子,可以放一些存貨。馬克說,這是他在負責芭比娃娃的銷售時學會的,有了好的陳列架,放在最醒目的地方,消費者就會去看這些商品,看了以後,就有機會買。50個陳列架放出去以後,我們台北的銷售很明顯地進步了。

尋找市場不足,研發「愛地潔」

馬克的第三個建議是做一個廚房地板專用的清潔劑。馬克說他看過我們的財務報表,發現在莊臣所做的產品裡,清潔劑的毛利率最高。而高毛利就表示有本錢打很多廣告,必治妥的「穩潔」玻璃清潔劑,就是一個很明顯的成功案例。

市面上的清潔劑很多,很多人也習慣用肥皂粉洗地板,到目前為止還沒有一個專門為廚房地板設計的清潔劑。廚房有很多動物性與植物性蛋白質,又有水,時常保持高溫,是細菌滋生的溫床,所以廚房地板清潔劑應該要有抑制細菌繁殖的功能,而且最好是綠色的(因為大部分的廁所清潔劑都是藍色的,黃色的看起來像洗潔精)、濃縮的、方便實用的,用完以後留下一陣清香。

聽完了馬克的要求,我回到工廠實驗室,好好地研究了一下。幾年前,我在做亞洲地區技術總監時,曾開發過一種地板清潔劑。我把配方找出來,又做了一些改良。馬克拿給銷售隊伍的業務代表們,拿回家試一試,大家都認為清潔效果不錯,但是味道還不夠清香,於是我們又用各種不同的香精,做了幾個樣品,最後選定了松樹的香味。

經過將近一個月的努力,我們終於做出馬克要的產品。在這一個月的時間裡,馬克和廣告公司合作,為這個產品取了一個很好的名字,叫「莊臣愛地潔」。馬克還創造出一句廣告詞:「免刷,免沖,一次完成!」將愛地潔帶給消費者的好處用一句很簡單的話,說得一清二楚。

善用時機,一舉打開市場

因為中國人在過年以前,必須大掃除,所以我特別選定在農曆年前半個月,將愛地潔推向市場。

愛地潔上市時,我們舉辦了一個大型產品發表會,把全省的業務代表和導購小姐都召回工廠來,做了3天的產品培訓,也請工廠的同仁一起參加,使得所有莊臣的員工都有參與感。

最後一天,我們把全省的經銷商都請到工廠,在產品發表會上,請銷售人員上台講解愛地潔。我們工廠的員工編了一個短劇,場景是一個家庭的廚房,一位家庭主婦,用以前清洗地板的方法,先沖水,再撒肥皂粉,然後跪在地上用刷子刷地板,再用大量的水,將肥皂泡沖掉,最後用乾布擦乾地板,等到地板洗乾淨以後,家庭主婦已經是滿頭大汗,累得躺在地板上起不來了。

另外一邊,是一位男性業務代表裝扮的老太太,輕輕地打開一瓶愛地潔,將鮮綠色的黏稠愛地潔,倒進鮮綠色的瓶蓋,然後將那一瓶蓋的愛地潔,倒進半桶水裡,用拖把在水裡泡了一下,擰乾,輕輕鬆鬆地將地板拖了一遍,就清潔溜溜了。老太太一邊吹著口哨,把拖把放在肩膀上,輕輕地彎下腰,提起那半桶水,就走出去了。看完這個短劇,大家笑成了一團,全場掌聲如雷。

這個新產品發表會非常成功,也是台灣莊臣公司第一次做這樣的產品發表會。莊臣的每一個員工都參與了,大家對這個產品都充滿了信心。經銷商也都親眼目睹了莊臣的員工,上自總經理,下至生產線員工,對愛地潔的重視與深厚的感情。在兩個禮拜以內,全省的大小店鋪,與40家百貨公司,都將愛地潔上了架。接著開始了3大電視台的愛地潔電視廣告,我們也在兩大報紙上打出了半頁廣告,在一個月內花光了全年的廣告費。

也許剛好是趕上了過年吧,愛地潔第一個月的銷售,就超過了500萬,而且每個月都有成長。愛地潔很快就變成了台灣莊臣最大量的產品;一年後,也變成了台灣地板清潔劑的第一品牌,愛地潔很快就成為莊臣公司的代名詞。由於愛地潔的暢銷,也帶動了莊臣其他品牌的銷售,經銷商對我們的產品也愈來愈有信心,我們的業務代表出去也都是信心滿滿抬頭挺胸。

由於愛地潔的成長,莊臣公司業務穩步成長,在雷達殺蟲劑上市以後,莊臣公司就慢慢穩坐了台灣日用消費品的龍頭地位。