Managertoday 經理人

鄉村包圍城市,點線面突圍

2019-11-22 18:49:36
Managertoday
http://3.bp.blogspot.com/-Pb0JZDF0VbM/VFGupXbk9cI/AAAAAAAAR_A/_LiZ8ioi8CU/s720/shutterstock_138622124.jpg
<span style="color: #ff9900;">整理‧撰文 / 林奐呈;參考資料:《誰能扳倒大象?以弱制強的蘭徹斯特法則》,先覺出版</span> 沃爾瑪(Wal-Mart

整理‧撰文 / 林奐呈;參考資料:《誰能扳倒大象?以弱制強的蘭徹斯特法則》,先覺出版

沃爾瑪(Wal-Mart)原本只是開設於美國偏僻鄉下的大賣場,在它跨入零售通路業的1960年代,市場上的強者是凱瑪特(K-Mart),在美國各大主要城市均設有店面。

身為後發者的沃爾瑪,只在阿肯色州、密蘇里州等邊陲地區開店,除了基於租金和人事費用低廉的考量之外,最大的原因還是要避開與大都市既存強者的交戰。

當時的沃爾瑪,沒有意圖、也沒有能力和凱瑪特作戰,而凱瑪特則根本不把只在鄉間展店的沃爾瑪放在眼裡,認為「鄉下地方都讓給你(沃爾瑪)也無所謂」,眼中只有人口超過5萬的大城市。就這樣,沃爾瑪漸漸地厚植實力,儘管尚無法與凱瑪特競爭,但是在鄉間已擁有非常高的市占率。

沃爾瑪的創辦人山姆‧沃頓(Sam Walton)認為,小城鎮是零售業未來發展的基礎所在,於是採取「農村包圍城市」的策略,將小城鎮做爲拓展版圖的細分市場,並以州為單位,一個城鎮一個城鎮地建點,直到這個州飽和了,再把目光投向下一個州,由州擴展到地區,由地區擴展到全國。

隨著展店達到650家,沃爾瑪準備開始蠶食凱瑪特的地盤,並選擇了凱瑪特勢力較弱的地點,進軍中型以上的城市。在經營策略上,沃爾瑪首創折價銷售法,在店裡打出「天天平價」的廣告,只要有分店報告某種商品在其他商店比沃爾瑪便宜,就會立即降價。沃爾瑪的口號是「為顧客節省每一塊錢」,一般零售商店都把利潤控制在45%左右,但沃爾瑪只賺30%。

為擴展業務,沃爾瑪還成立了「山姆俱樂部」,顧客只要繳交25美元,就可成享受批發價待遇。此外,沃爾瑪也透過購併的方式,急速增加連鎖店數量;1987年,沃爾瑪店面總數是1000家,到了1998年,已超過1800家,員工總數超過40萬。

在建構了全國性的電腦網絡,導入先進的物流管理系統後,凱瑪特的店面已有80%落在沃爾瑪的競爭圈內,反觀沃爾瑪則只有50%的店面和凱瑪特直接對打。至此才恍然大悟的凱瑪特,終於想對沃爾瑪展開防禦和反擊時,已經是心有餘而力不足了。面對流失的顧客和市場,凱瑪特已在2002年宣布破產。

時至今日,沃爾瑪則穩居全球零售霸主地位,在全球開設超過7000家商店、員工人數達到190萬,2001年開始,連續在《財星》(Fortune)雜誌公布的世界500大企業排名中位居第一。

 

沃爾瑪 致勝點:
1 避開與大都市強者交戰,只在鄉間展店。
2 將小城鎮做為拓展版圖的細分市場,並以州為單位,由地區擴展到全國。
3 導入自動化物流管理,徹底壓低成本。
4 開設山姆俱樂部,讓會員享受批發價待遇。