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不再出錯,是最好的賠禮

2019-11-22 23:39:59
Managertoday
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  漫畫達人 Jo-Jo 熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管系兼任講師。與同盟成員合著有《因動漫畫而

 

漫畫達人 Jo-Jo
熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管系兼任講師。與同盟成員合著有《因動漫畫而偉大》《日本動畫五天王》《ACG啟萌書》,最新著作為《侵略地球大百科別冊》。

 

顧客關係管理(CRM,Customer Relationship Management)課程中有條非常重要準則:當商家提供的服務可能或已經引起顧客不滿時,除了立即致歉,最好還能致送賠禮,藉此修補並增強顧客關係。

這條準則的運用,在服務業隨處可見。譬如在高朋滿座的啤酒屋用餐,碰上餐點遲來或漏送,老闆為了表達歉意,贈送小菜一碟或結帳時打個小折扣;在電影院觀賞電影,遇上停電中斷電影播放,戲院不但讓觀眾退費,還加贈免費招待券。

事後的賠禮措施,確實可以立即有效地安撫顧客不滿情緒;如果運用得當,還可附帶製造顧客回流的契機。例如,獲贈免費招待券的觀眾日後再度上門時,可能會呼朋引伴一同來消費,使得原本單純的賠禮,變成了吸引顧客反覆購買或消費的誘因。

還有一種致歉方式也是大家耳熟能詳,就是大型連鎖披薩專賣店外送時間如果超過30分鐘,在商品送達時,會加贈1張百元折價券充當賠禮,供消費者在下次消費時抵用。

這種方式稱為「使用保證」(guarantee)——在顧客尚未消費前,先提供「用後不滿意,將做出補償」的保證,增加顧客的安心感,進而吸引顧客消費;常見的「不滿意保證全額退費」也是這種做法的延伸。

消費者在購物前常會躊躇不安,因此當店家願意提出可安心消費的保證,很容易就會促使消費者扣下花錢購買的扳機;也因為這種行銷手法廣獲消費者青睞,當一家披薩連鎖店提供這項保證後,立刻引起同業跟進,如今外送披薩超過30分鐘可省下100元的做法,幾乎已成為消費者腦中既定的印象。

賠禮變質,錯上加錯

然而,我在不久前訂購披薩時,卻意外發現這個「使用保證」的做法有了些變化。那天室外陰雨綿綿,許多人不願冒雨外出進食,於是選擇外送披薩。當我去電訂購時,披薩店店員在電話中告知,由於訂量太多,需等候1小時才能送達,問我是否可以接受。

我心想,在這種天氣下,店家生意太好也是無可厚非之事,自己又懶得出門,於是就接受這個「預先告知」。不可思議的是,披薩竟然在不到30分鐘內,就送達我手上。原本預期要等1小時,卻在半小時內拿到,我當然感激萬分,便誠心地感謝外送員的辛勞,還問候他得再送多少量才能休息?

年輕外送員笑得很燦爛地回答:「您是今晚外送的最後一個客人。」

聽完他的回答,我心中突然湧起複雜的情緒。如果我這最後一個訂購者的披薩,都能在30分鐘內送達,那接電話的店員為何要預先告知需等候1小時呢?

答案很明顯,如果在顧客確定訂購披薩前,事先告知需等候較久,而顧客也願意接受,那麼當披薩晚於30分鐘後送達,自然就不必再額外贈送百元折價券這項賠罪禮。原本立意是用來提供消費者購物保證誘因的折價券,竟變質成為店家和消費者爾虞我詐的鬥智賽,反而造成顧客心生不滿的陰影。

事後補償,不如事先做好

漫畫《藏人》描述一位擁有日本血統的美國人,為尋根而回到日本學習釀造日本酒的故事。第六集有篇故事述說,女主角經營的小酒館,因生意忙碌造成顧客不便,所以女主角想在店裡準備賠罪禮,藉以彌補顧客心中不悅。她首先想到製作免費招待的飲料券,卻立即受到酒商朋友的質疑:「顧客已經不滿意店內服務,根本不想再踏進門一步,發免費飲料招待券要他再來消費,又有什麼用處呢?」

追根究柢來看,店家必須準備賠罪禮的原因很簡單:一定是有過錯或疏失在前,所以事後才要發送折價券或免費招待券,希望藉由有價補償,彌補對顧客的愧疚,也讓店家對自己所犯的錯感到安心。

然而,除非店家在送出賠禮之後做過追蹤調查,否則如何得知收到賠禮的顧客,真的已經盡釋前嫌?而店家在發送賠禮之際,最好也能捫心自問:這麼做究竟是為了減輕自己的罪惡感,還是照顧消費者真實的感受?
消費者不太可能會為了「得到賠禮」,而忍受一次不愉快或不滿意的消費體驗,而致贈賠罪禮的制度,是吸引顧客安心購物的誘因,並非讓店家「安心犯錯」的安全網;更別說是假如犯錯在前(如披薩晚於30分鐘送達),卻又把賠罪禮(折價券)視為店內開銷費用的負擔,因而無所不用其極地想節省這筆開銷。至此,賠罪禮的「使用保證」功能完全失效,形同虛設。

漫畫女主角最後決定不準備任何賠罪禮,因為她終於明白,顧客真正需要的禮物,是店家決定永遠不再出差錯!這才是真正負責的專家級賠禮。