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如何有效說服:思辨可能模式

2019-11-20 21:18:49
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授兼精誠榮譽學院院長、東吳大學客座講座教授</span> 當你在看這篇專欄時,有

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授兼精誠榮譽學院院長、東吳大學客座講座教授

當你在看這篇專欄時,有沒有想過,這是我嘗試「說服」你接受我的觀點的過程。在我們生活周遭,「說服」無所不在,像是你向父母要錢買iPhone、父母要小孩用功讀書、業務要客戶買產品、員工要老闆加薪等等,都是一種說服過程。這麼重要的理論,實在應該列為大學的必修課。

對經理人而言,說服更是一項重要的訓練;甚至是老師上課演講、牧師傳道、競選活動,都是一種說服人們改變的過程。一般而言,改變可以分成信念、態度與行為的改變,像是要說服人們重視環保時,首先提供氣候變遷的資訊,接著必須產生態度的改變,才會有行為的改變。說服是一種改變態度的溝通,而態度指的是對某項事務喜歡討厭或贊成與否的程度。

經典說服理論,說服力不再

早在古希臘時,就開始重視「說服」的訓練。亞里斯多德(Aristotle)認為,說服包括:訊息內容(邏輯,logos)、訊息來源(信譽,ethos)與聆聽者的情緒狀態(情感,pathos)。

有一次我帶學生去企業輔導,學生問及為什麼同樣一個觀念(logos),他說或我說就會有不一樣的效果。陳敏薰在說服人時也常引用「我的老師Peter Drucker(彼得.杜拉克)曾經說過……」,這就是訊息來源的權威性(ethos)。當然,呵呵,這位學生的狗腿言論也說服我開始喜歡他,因為他讓我的情緒(pathos)感覺很愉快。

不過,古希臘的理論經過數千年的淬鍊,人們發現說服過程不只是這3個變數的單一影響與過程。譬如,邏輯不一定有助於說服,名人講的話可能會有反效果,而快樂的情感也可能降低說服的效果。

像是許多政治造勢場合,根本不需要邏輯,片面之詞的激情就能說服群眾。研究發現,如果人們本來就持贊成態度,或是聽眾的教育程度偏低,提供單面訊息更具說服效果;反之,當對象的態度原本不贊成或教育程度較高,則提供雙面訊息較有效。像是在罵人笨時,可以直接說「你這個白癡」,也可以說「我已經夠笨了,你怎麼比我更笨」;或者爭辯時,也有人說:「你的想法很好,不過……」。知識份子總是喜歡拐彎抹角地罵人。

過去的實證也說明,名人效果未必有效,甚至還會產生「睡眠效果」,亦即只有聽的當下比較有效,一段時間過後,名人光環就會被忘記。此外,名人如果話講多了(如名人代言產品種類太多),光環也會褪去。

此外,重複訊息雖然有強化效果,但重複多了也不好,所以在說服過程中,「嘮叨」是會有反效果的。說服不一定單靠快樂的感覺,也有人藉助恐怖訴求,但是任何訴求只要走得太過極端,都會適得其反。

視情境而定,採取不同說服策略

理查‧派提(Richard Petty)與約翰‧卡喬鮑(John Cacioppo)提出的「思辨可能模式」(ELM,Elaboration Likelihood Model)嘗試把過去相矛盾的發現,做一系統化的解釋。ELM認為,說服過程可以分作2個路徑:

(1)中央路徑(central route):當人們擁有動機與能力時,會慎思熟慮所有資訊,是一種高思辨(high elaboration);

(2)邊緣路徑(peripheral route):當人們缺乏動機或能力時,則會被主觀印象、共識等邊緣線索說服,屬於低思辨(low elaboration)。

不同的人在不同情境下,會有不同的思辨程度,也對應著不同的說服策略。譬如,企業的變革也需要說服。組織變革大師約翰‧科特(John Kotter)在新書《急迫感》(A Sense of Urgency)中談到,一家知名企業在年度策略會議中,安排了兩位部門經理演講變革的重要。第一位經理上台後要求關燈,準備了大量投影片,每30秒看一張充滿資料的投影片,講述目前的問題、變革的目標與執行的策略。另一位經理上台後卻要求燈光完全打開,只用幾張投影片與少少的統計資料來支持他的觀點,演講內容有一半在說故事,談到他的父親和朋友、以及曾與妻子討論希望好好打一場勝仗後再退休等話題。第二位經理講完之後,全場熱烈鼓掌,久久不停。

科特稱第一位說理完美,第二位態度誠懇,但他顯然認為在提升變革急迫感時,第二種比較好,因而鼓勵領導者要創造感動。以ELM來看,第一位演講者走的是中央路徑,後者走的是邊緣路徑,你認為哪一種比較好?

其實,說服路徑並非二選一的問題。我認為在上述個案中,企業起初缺乏變革的動機,所以走邊緣路徑來提升急迫感;等到企業開始有變革的急迫感與能力時,接下來就要走中央路徑了。就像我系上陳正綱教授所說:當地上同時有一張1000元與一張100元鈔票時,你會撿哪一張?嗯……我會兩張都撿!