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低價、多元、方便,提升顧客來店數

2019-11-22 06:22:14
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<span style="color: #ff9900;">編譯‧整理 / 吳升皓;取材自2009年4月《Fortune》</span> 金融風暴令美國受創慘重,許多大企業紛紛中箭落馬

編譯‧整理 / 吳升皓;取材自2009年4月《Fortune》

金融風暴令美國受創慘重,許多大企業紛紛中箭落馬,值此期間,在《財星》(Fortune)雜誌500大企業中,誰的經營績效依舊出類拔萃?

正當其他零售業者還在小心翼翼地評估營收之際,一元商店已躍居為市場明星。《財星》指出,成立於1959年的「家庭一元」(Family Dollar)表現特別突出。

這家平價連鎖雜貨店在全美有6600家分店,每年營業額約70億美元,絕大多數產品售價都低於10美元。截至2009年第二季,該公司旗下開業超過1年的分店,業績都提高6.4%,股價也上升28%。

「家庭一元」店內陳列了許多知名品牌,如汰漬(Tide)和高露潔(Colgate),但價格都比同業更便宜。分析家估算,這些知名商品在「家庭一元」的售價,平均較傳統超市便宜約20%~40%,與大型折扣店如沃爾瑪(Wal-Mart)不相上下。

「家庭一元」執行長霍華‧李帆(Howard Levine)向《財星》解釋,一般消費者年薪約3萬5000美元(約合台幣120萬元),「我們希望消費者知道,我們店裡的任何東西,他們都負擔得起」。

為此,「家庭一元」選擇販售利潤高於一線品牌的二流、甚至三流品牌,並且選在較差的地段設點,以降低成本。行銷顧問分析,「家庭一元」每平方英尺的空間使用成本僅2美元(1坪等於35.6平方英尺,故每坪成本約台幣2420元),是一般超市或藥店的十分之一,更只有大型百貨公司的五十分之一。

2004年,前麥肯錫合夥人、策略行銷部副執行長多莉莎‧佛勒(Dorlisa Flur)加入「家庭一元」後,開始導入顧客研究。她發現,顧客每次在「家庭一元」購物金額10美元;而這個數字無論是一周或一個月消費一次,都不算多。

因此,為了刺激銷售、增加顧客來店次數,「家庭一元」把主意打到牛奶、蛋、冷凍食品等食物上,企圖把「家庭一元」打造成人們「牛奶喝完了」「雞蛋用光了」就會去補貨的地方。

在此同時,由於許多店面都顯得老舊又凌亂,而「在成堆商品中費力尋寶」的樂趣,已無法吸引今日的消費者,所以該公司便削減了10%的存貨,重整店面,構思出井然有序的商品陳列方式,並且導入新科技,讓顧客可以食物券或其他方式付款。

「歷史告訴我們,無論時機好壞,都要把事情做好。」為了讓顧客滾滾而來,「家庭一元」計畫引進250種食物,希望能再創造下一個店內熱銷品維也納香腸的銷售奇蹟

 

雜誌簡介
2009年4月號《Fortune》雜誌封面故事為〈巴菲特的電動車〉(Buffett's Electronic Car),華倫‧巴菲特(Warren Buffett)向來主張別碰自己不懂的投資標的,但何以這次他卻要投資一家不知名、每台車賣3萬5000美元的中國電動車公司?