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促銷割喉戰的甜蜜陷阱

2019-11-20 05:18:05
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">漫畫達人 Jo-Jo 熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管

漫畫達人 Jo-Jo
熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管系兼任講師。與同盟成員合著有《因動漫畫而偉大》《日本動畫五天王》《ACG啟萌書》,最新著作為《侵略地球大百科別冊》。

 

當整體經濟情況下滑,民眾消費意願大幅滑落之際,大部分人都認為中小企業會受到最大衝擊,但實際情況卻剛好相反,受傷最慘重的反而是市場占有率高的知名品牌。

民眾在察覺荷包裡可支配資金大量變少時,通常會採取消費緊縮策略,一是尋求替代的次級品來降低開銷,二是乾脆忽略該需求欲望,以不消費的方式,應對不景氣。

這兩種策略都會直接衝擊擁有高市占率的知名品牌,再加上平日賴以建立品牌價值的廣告宣傳費用,都因不景氣而遭大幅刪減,由此可見,知名品牌在景氣寒冬所受的影響,將比中小企業來得嚴重。

所幸,知名品牌財務結構強健、體質佳,在景氣低迷中最有實力推展各種促銷方案,往往能讓消費者喜出望外、大撿便宜。

不過,景氣低迷時代,卻往往也是市場占有率重新洗牌的最佳機會點,想趁勢崛起的品牌絕不只單單一家,這時候就非常容易燃起同產業間的促銷割喉戰火。

害怕被遺忘,被迫殺到眼紅

譬如,當某知名咖啡連鎖店推出限定某日消費買一送一優惠,其他咖啡連鎖品牌便立即跟進,推出同樣優惠;而當某甜甜圈專賣連鎖店祭出甜甜圈與咖啡合購的低價促銷,麵包連鎖店同業也競相推出同等超值優惠組合,瓜分市場;甚至連前述咖啡連鎖店也推出早餐優惠,左打咖啡同業低價促銷,右拚麵包連鎖店超值優惠組合,就是深怕在促銷割喉戰裡,失去消費者青睞,等景氣復甦後,消費者早已形成新的消費習慣,把原本市場領導者給遺忘了。

連鎖速食業也曾掀起促銷割喉戰。當市場龍頭推出午餐限時優惠,排名第二者立即推出第二份餐點折扣優惠因應,目前戰火打得難分難解,但由於景氣低迷仍在高空盤旋,極有可能會出現第二波、甚至第三波促銷割喉戰的長期征戰局面。

行銷大師艾爾‧賴茲(Al Ries)與傑克‧屈特(Jack Trout)曾提出「市場最終將只剩下兩名競爭者」的說法,意指市場上排名第三、甚至以後的品牌,都將被消費者遺忘而在市場上消失。於是,每個品牌都害怕在促銷割喉戰中缺席,擔心自己淪為第三、甚至更後位。

設好停損點,再加入戰局

尤其台灣市場一向被稱為殺戮戰場,以台灣人「輸人不輸陣」特性,在面對「殺很大」的促銷割喉戰裡,常會殺到眼紅,殺到市場價格崩盤都面不改色。這些商家普遍存有一種心態:只要殺到競爭對手倒閉了,市場就將剩我一家獨霸,終將一統天下,大發利市!

其實,這種想法未免過於天真樂觀。廠商想在促銷割喉戰中脫穎而出,絕對必須抱持著「飲鴆止渴」的無奈與決心,就算能在戰火下倖存,自己也已負傷慘重。

當戰火稍息,市場價格已受割喉戰毀壞殆盡,身受重傷的品牌能否撐到景氣復甦之日,都在未定之數。

更何況,整個產業界絕非一家獨大,就可獨力支撐,產業的永續發展,有賴不同廠商在不同面向的努力才能促成,就算殺到競爭對手全都陳屍沙場,也只代表殺死了整個產業,而稱霸已經死亡的產業界,又有何意義呢?

因此,促銷割喉戰並非要跟對手拚個你死我活,而必須有所節制,因為這是為度過景氣寒冬不得不為的「殺雞取卵」下策,所以需要在施行戰略之前就先設定好停損點—預計達成何種目標,只要達成目標就立即停手這種損人不利己的戰術。

促銷惡鬥,兩敗俱傷

漫畫《雙面魔術師》中廠商彼此間的惡性競爭,就是最好的例子。

全國最大信貸公司為了進逼主角任職的地方型信貸公司,非但寬鬆借貸資格的核定,還給予更高額度的借貸金額,促使該地區金融中心紛紛效法,相繼提出更優惠的方案,結果造成產業間惡鬥。

為了提升市占率,該信貸公司還竊取各家金融公司的客戶名單,甚至不惜借貸款項予有不良債權紀錄的客戶,最後淪落至債權無法回收的悲慘下場。

再把場景拉回台灣,新近燃起促銷割喉戰火的3C量販賣場,不但各自在價格競爭上亦步亦趨,甚至在廣告宣傳策略上也彼此攻擊,死咬對方的文宣字句加以嘲諷反駁,卻忘了又有幾位消費者願意花時間去細讀其廣宣版面上,如密密芝麻般與自己利益毫無干係的文字?

促銷割喉戰很容易讓人戰得眼紅,失去理性。如果未事前先設好停損點,無異是將自己推向雖勝猶敗的下場啊!