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最合理的經營原則,卻是創新的殺手

2019-11-22 10:33:54
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 劉揚銘</span> 在《創新的兩難》(The Innovator's Dilemma)前言中,克雷頓‧克里

整理、撰文 / 劉揚銘

在《創新的兩難》(The Innovator's Dilemma)前言中,克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)開宗明義便表示他研究創新的目的,是為了解答一個存在已久的疑惑──為何許多表現優異的公司,在遭遇新市場、新科技的衝擊時,往往失去原有的領導地位?

克里斯汀生發現,表現優異的市場在位者,並非不了解先行者優勢的重要,也不是沒能力創新,反而有許多破壞性科技是由在位者首創;只不過,在位者無法把科技化為產品/服務,最後只好任由新進者占據先行者優勢,黯然退出市場(見【附表】)。

市場在位者為何空有技術卻無法創新?克里斯汀生提出「價值網絡」(value network)與「資源、流程、價值架構」的理論,分別由「企業外部環境限制」,以及「企業內部資源分配流程」兩個角度解釋這樣的現象。

價值網絡:限制轉往低階發展

所謂「價值網絡」,指的是企業所屬的環境背景。它決定了一家企業賺錢的方式,也決定公司應該重視哪些客戶、為客戶提供什麼樣的產品服務,以及能花多少成本解決顧客需求。所有在價值網絡裡成功的廠商(即在位者),都必須發展出獨特的能力,從研究、開發、行銷、行政各方面的成本,都能適應自身所處的環境背景。

企業若要發動破壞性創新,最好把眼光瞄準低階市場,或尚未發現的新市場。但偏偏每個價值網絡中,都存在著一股力量,把企業「推」進高階市場、限制企業往低階轉進。究其原因,主要在於高階和低階市場的「規模」和「成本結構」有所不同。

舉例來說,克里斯汀生曾統計,高、中、低階硬碟廠商的毛利約為60%、40%、25%,相對地,高、中、低階廠商的成本也必須符合毛利結構。

一家公司若在中階硬碟市場站穩腳步,開始想提高獲利,第一個考量絕對是轉向高階市場。除了能賺60%的毛利,中階廠的成本也比高階廠更有競爭力;若轉進低階市場,就必須和成本結構符合25%毛利的廠商競爭。因此,企業最合理的選擇,是把研發資源集中在較目前更高階的產品上,如此不但可提升營收,也不會為企業帶來降低成本的痛苦。

在現實世界裡,類似的例子很多,比如豐田(Toyota)在房車市場成功後,便利用成本優勢推出凌志(Lexus)品牌,與高階的賓士(Benz)競爭,而非轉往低成本、低獲利低階市場,和中國吉利汽車競爭。「價值網絡」往高階市場的推力,對市場在位者來說,是破壞性創新的第一個阻力。

資源分配流程:抑制創新的機會

在《創新者的解答》(The Innovator's Solution)中,克里斯汀生把組織能力拆解為資源(resource)、流程(process)與價值(values)3種,稱為RPV架構。其中資源指的是組織可以購買或出售、建立或摧毀、雇用或開除的資產,例如人力、現金、技術等。流程則是把資源轉變成產品/服務時,用於互動、溝通、協調、決策的模式,包括開發計畫、製造方式、市場研究等。而價值是組織的行事標準,組織價值會影響資源分配的優先順序、決定哪一個顧客較重要、判斷產品是否具發展潛力等。

RPV架構認為,當企業面臨一項機會時,如果擁有必要的資源,組織流程也能支援必須進行的任務,並且在價值主張中得到資源分配的優先權,就能成功掌握這項機會。

由於市場在位者的RPV架構,幾乎都將資源導向延續性創新,組織流程也擅長於延續性創新,致使破壞性創新的機會便難以得到資源與支援,這就是「明知道卻做不到」的創新兩難。

優秀的管理團隊絕對有能力開發出破壞性科技,但當市場數據不存在、無法估計獲利、做不出財務預測的破壞性創新專案,與其他研發計畫一起評估,通常只能分配到很少資源。成功的企業都擅於市場調查、財務計畫等延續性創新的技巧,但這些技巧應用到破壞性創新的市場中,註定要失敗。

克里斯汀生說,對市場既有的成功企業而言,破壞性創新的兩難在於「努力工作、培養智慧、積極投資、傾聽客戶……這些經營原則是解決延續性科技的最好方式,但在面對破壞性科技時卻毫無效用。」市場新進者沒有價值網絡的限制、也沒有RPV架構的包袱,因此總能在破壞性創新的領域勝出。

至於市場在位者如何能夠突破這樣的宿命?我們留待後面的文章繼續。

 

 

在位者開發新科技,卻無法商業化 (附表)
科技開發與商業化的6大步驟:
1. 市場在位者先開發出破壞性科技。
2. 行銷部門探詢主要客戶,得到冷淡的反應。
3. 在位者決定根據顧客需求,決定發展延續性科技。
4. 市場出現新進者,並從一連串錯誤嘗試後找到破壞性科技的市場。
5. 新進者採取延續性創新,打入高階市場。
6. 在位者亡羊補牢,捍衛自己的市場,但成本不具競爭力而失敗。
(註:市場在位者(established firm):指新科技來臨前就已存在的企業,運用的是先前的科技。市場新進者(entrant firm):是科技發生變革時進入的企業。因此,某家廠商可能在某個時點是新進者,後來變成在位者。)