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不斷試誤,發掘新市場

2019-11-13 10:26:55
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 齊立文</span> 嚴謹的市場調查與完善的規畫,是許多企業在思考應該用什麼樣的策略來建立新事業時,都會採行

整理、撰文 / 齊立文

嚴謹的市場調查與完善的規畫,是許多企業在思考應該用什麼樣的策略來建立新事業時,都會採行的步驟,因為目標市場的規模和成長率、主要客戶的需求,以及產品性能的發展軌道都是已知的,所以他們可以取得大量的資訊、準確的財務報酬預估,以及詳盡的計畫與預算,來評估、研發與行銷創新產品。

克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)指出,這樣的開發與投資流程,用在延續性創新時,不但可能,也很重要。但是在面對破壞性創新時,卻可能造成致命錯誤,因為破壞性創新的應用市場仍未知、也不可知。而既然對於新興市場所知有限、甚至一無所知,所以企業習慣用來分析市場及制訂決策所需的數據(如營收和成本),根本就還不存在,如何能做出準確的財務預測?

克里斯汀生將破壞性創新尋求新市場的方法,稱為「不可知行銷」(agnostic marketing),這個方法所依據的假設是,沒人知道破壞性創新是否會被使用、如何使用及銷售數量,所以必須改採「發現導向規畫」(discovery-based planning),因為在面對不可知的市場時,經理人在擬定相關策略與計畫時,應著重「學習與發現」,而非執行。

「不存在的市場是無法分析的,」貿然將適用於延續性創新市場的規畫和行銷技巧,應用於破壞性創新市場,注定要失敗!既然如此,那是否可以等到市場的不確定性被排除後,再行進入?答案是,這樣也有失敗之虞,因為在開發破壞性創新市場時,先行者占有絕對的優勢,遲了就很難進入。

用「不可知行銷」,尋求不可知市場

在為新事業制訂策略時,一般都關注於策略內容的正確性,然而克里斯汀生提醒,「策略制定的流程」更重要。他在《創新者的解答》(The Innovator's Solution)中,將企業的策略制定流程劃分為兩種:

1.計畫型策略制定流程(deliberate strategy):組織刻意安排、經過審慎評估的流程。要求企畫人員針對市場大小、成長率、顧客需求、競爭者優缺點及科技發展趨勢等資料,做出嚴密的分析報告及明確的執行日期,之後再將導入專案。

2.應變型策略制定流程(emergent strategy):由組織內部(即中階經理人、工程師、業務人員及財務人員)日常工作的順序及決策中累積而來,屬於技術性「例行」決策,可能在經理人回應問題或機會時成形,並非基於策略性或未來性的角度來思考問題。

克里斯汀生指出,當公司還在草創時期、環境變動性大、過往的成功策略不再管用,或是無法預知未來趨勢時,應該由應變型策略主導企業政策。反之,當企業成功模式非常明確,執行力成為成敗關鍵時,就應由計畫型策略來主導企業流程。

為了避免在錯誤的時間點用錯策略,克里斯汀生提醒,企業若想掌握破壞性成長機會,宜採應變型策略流程,為主要運作模式;至於計畫型策略流程,則適用於維持核心事業的競爭力與獲利能力。

4步驟,管理應變型策略

他並建議,經理人可透過「發現導向規畫」流程的4個步驟,主動管理應變型策略流程,以在破壞性創新市場裡,搶得先機。

步驟1:先進行財務預測,具體指出新事業的財務目標,包括提出損益表、預估投資報酬率等。

步驟2:提出目標預測(經理人應該知道上司會接受什麼數字、什麼是合理的目標),並依序列出最可能達成與最難達成的目標。新創事業必須具備破壞低階市場或新市場的能力,吸引目標顧客購買新產品,讓公司取得有利位置,創造更多利潤。

步驟3:導入策略,測試關鍵目標的有效性。經理人應該用最少的錢,最快的測試方法與最重要的資訊,判斷這些目標是否有效。

步驟4:投資既定策略。在此之前,經理人必須根據市場需求修正策略,也必須確定所有目標的可行性,才能修正原始策略。

由上可知,發現導向規畫流程可協助經理人或研發團隊,先確認他們的營運計畫或目標,是建立在何種假設之上,並且在投資之前,透過模組化的設計(可輕易地重新設計和改變規格),以測試不同的市場和價格點,不斷地測試假設的有效性。

而正因為這是一個持續學習與發現的過程,所以克里斯汀生說:「懂得採用發現導向規畫的創新者清楚知道,沒有一套假設可以支持經理人擬出有效達成目標的計畫,組織也無法根據創新構想擬定可行策略,所以將創新事業交給小的事業單位或許更合適。」理由何在?因為小單位比較沒有要交出漂亮業績的壓力;也因為小單位通常資源稀少,所以會設法用最不花錢、最快速的方法,來檢驗假設,學到何者可行、何者不可行。

誠如克里斯汀生所言,一開始想錯了、計畫錯了,甚至是失敗了,都不是最終成功的必要因素,「重要的是保留足夠的資源,讓企業有機會嘗試錯誤,以找到正確的策略。在找到正確策略之前,便將資源用盡的企業,注定會失敗。」