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掌握市場需求推移,發動攻擊或及早防禦

2019-11-19 03:05:04
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">整理、撰文 / 齊立文</span> 《創新者的成長指南》(The Innovator's Guide to Growth)

整理、撰文 / 齊立文

《創新者的成長指南》(The Innovator's Guide to Growth)一書指出,破壞性創新的原則之一,就是既有公司為了追求豐厚利潤,最終幾乎都會落入「好過頭」的境地。

所謂「好過頭」,意思就是企業在所提供的產品中納入太多性能,但一般人根本用不到那麼多。套用專業術語就是「性能過度供給」(performance oversupply):科技所能提供的性能提升速度,超過了市場真正需求或可負擔的提升速度。

克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)指出,當性能過度供給,破壞性創新便有機會興起並入侵既有市場,也會對產品市場的競爭基礎(競爭基礎是客戶選購某家產品、而非另一家產品的原因)帶來變化。

產品性能超出需求,就是創新切入點

要理解產品市場的競爭基礎,可從產品演進模式的「購買層級」(buying hierarchy)來切入;也就是說,顧客是基於什麼樣的需求或標準來選擇產品,將會促使產品生命周期的演變,連帶改變產品的競爭基礎。

購買層級可劃分為4個階段,分別是:功能性(functionality)、可靠性(reliability)、便利性(convenience)與價格(price)。剛開始,沒有一項產品可以滿足市場對於功能性的需求,所以顧客選擇產品的標準(即競爭的基礎)是依據產品的「功能性」;當有兩、三項產品可滿足市場對於功能性的需求時,客戶就不再依據功能性做為選擇產品的標準(即競爭基礎改變),會改以「可靠性」做為主要考量因素。

以此類推,當有兩家以上的供應商所能提供的可靠性超出市場需求,競爭的基礎就會轉向「便利性」;而當多數供應商都能提供產品與服務的便利性時,競爭的基礎就會轉向「價格」。

由此可見,性能的過度供給,是驅使產品生命周期轉移的最主要因素。在一般情況下,企業往往會持續地提升產品的性能,以加強產品的差異性,然而當產品的特色與功能超出市場需求之後,顧客得以從一個以上的產品獲得滿足時,差異化就失去意義,產品便會淪為特性市場區隔裡的一般商品。

既有企業在面臨破壞性創新時,往往會視之為產品性能的提升,並設法將之「硬套」在延續性創新市場中,結果是主流市場根本不重視或不需要這項破壞性創新,扼殺其發展空間。

反之,完全掌握破壞性創新的特色與能力的企業,就會積極行銷新產品或服務,設法找出或創造一個競爭基礎有利於破壞性產品屬性的市場;並且等到為破壞性創新建立商業化基礎後,就開始轉往高階市場發展,進而涉足主流市場。

此外,破壞性創新滿足了市場對於功能性的需求,而且比主流產品更簡單、便宜、可靠與便利。但由於既有企業較願意開發高性能、高獲利的產品與市場,所以往往會推出對顧客而言「太好」的產品,但其實顧客只需要「夠好」的產品,比既有產品更簡單、可靠、便利與廉價的破壞性創新,促成趁勢崛起。

3種策略,抵禦破壞性入侵者

如果說破壞性創新的出現,會改變顧客選擇產品的標準或競爭基礎,使得既有企業所提供的產品性能呈現過度供給狀態(例如,破壞性創新使得市場上同時出現一種以上能夠滿足性能需求的產品,則競爭基礎就會轉往可靠性,而既有企業所提供的「更好性能」就會不再被需要),那麼面臨性能過度供給的企業,該如何因應?克里斯汀生提出了3項可行的策略:

策略1:讓科技軌道繼續往「東北方」前進,亦即朝向更高階的市場發展。當更簡單、便利或便宜的破壞性創新出現時,就放棄低階客戶,朝向另一層需求發展。

策略2:緊緊跟隨既有市場的顧客需求,並掌握競爭基礎的變化。亦即隨著顧客對於性能、可靠、便利、便宜等產品特性的需求轉變時,亦隨之調整產品策略。不過,這個做法比較困難,因為既有企業的專長在於提升產品性能,較簡單、便利、可靠與廉價的產品,往往是由破壞性創新所催生。

策略3:運用行銷手法,設法增加每一層需求的「斜率」,使得客戶對更高性能產生需求,進而阻斷或延後性能過度供給的情況發生。

克里斯汀生指出,上述3種策略並無優劣之分,只要妥善應用,都可以成功。關鍵在於,企業應了解及掌握產品性能提升的軌道、顧客及市場的需求層級,與產品生命周期的演變,以免只是埋首於產品功能性的提升,忽略了競爭基礎的改變,任由破壞性創新順勢入侵。