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面對大師獨家專訪凱文‧凱勒 談品牌

2019-10-22 04:40:46
Managertoday
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來自美國塔克商學院(Tuck School of Business)的凱文‧凱勒(Kevin Keller)教授,是國際知名的學者及顧問,專長在於行銷學及品牌建立。無論是在一流商學院或頂尖企業,對於凱

來自美國塔克商學院(Tuck School of Business)的凱文‧凱勒(Kevin Keller)教授,是國際知名的學者及顧問,專長在於行銷學及品牌建立。無論是在一流商學院或頂尖企業,對於凱勒兼顧理論與實務的精闢洞見均大加讚揚。訂於9月18日來台針對品牌及行銷展開專題演講的凱勒,在來台之前,於百忙中接受本刊獨家專訪,以下為訪談內容摘要。

Q:在台灣,除了經常引用你相關著作及觀點的商學院教授和學生之外,一般讀者或品牌經理人對你可能並不熟悉,能否請你多說一點有關個人的背景和經歷?
A:我投入行銷領域的研究和實務工作已經有27年的時間了。從學生時期一路到擔任行銷實務工作者、教授、專書作者和企業顧問至今。 我也曾經藉由不同的合作方式,和全球許多最成功的行銷公司互動共事過。粗略地估算,幾乎半數左右全球最具價值的品牌,都有過和我合作的經驗。我演講的足跡遍及全球6大洲的許多國家,我非常期待能將台灣也加入我造訪地點的清單裡。 工作之餘,我非常熱中於體育和音樂,曾經擔任過多個頗具影響力的搖滾樂手和樂團的執行製作人。

Q:行銷學大師菲利普‧科特勒(Philip Kotler)的經典著作《行銷管理學》(Marketing Management)第12版(2005年出版)邀你擔任共同作者,請問你和科特勒教授有什麼特別的淵源嗎?你對於該書最主要的貢獻為何?
A:我認識科特勒很多年了。早在1982年,他原本試圖要我到西北大學(科特勒任教於該校Kellogg商學院)當他的博士班研究生,但是我選擇到杜克大學(Duke)。基於我所著《品牌管理》(Strategic Brand Management;華泰出版)這本教科書的成功和暢銷,以及我的背景和經驗,我確信我是科特勒必然的選擇,成為他的知名教科書《行銷管理學》的共同作者。我們非常用心勤奮地工作,將內容及素材重新組織,並且加入了全新的概念和範例。科特勒和我對於最終呈現的結果都非常滿意。

Q:你專長的領域是建立、測量和管理品牌資產的策略和戰術,能否請你說明何謂品牌資產?其重要性何在?企業可以從建立、測量和管理品牌資產當中獲得那些好處?
A:雖然有關品牌資產的界定,普遍存在著許多不同的觀點,但是絕大部分的觀察家都能同意,品牌資產應該是以「可單獨歸因於品牌所達成的行銷效益」來加以界定。換句話說,一項產品或服務的行銷活動,由於消費者對於品牌辨識度的高低差異,而得到不同的成效,這就是品牌資產。因此,品牌資產是產品和服務的無形價值,也是企業最重要的無形資產。 打造成功的全球性品牌的關鍵在於,企業必須在每一個市場都建立起品牌資產,同時也必須長期測量和管理品牌資產。幾乎所有頂尖的企業都認同這個事實。在進行任何一種行銷活動時,善於將資源進行最適當的分配,將是企業非常珍貴的商業技能。廣告和行銷在建立品牌上固然扮演要角,但是絕對不是全部。

Q:對於三星(Samsung)等韓國品牌的崛起,你有何觀察?這對於亞洲企業有什麼樣的啟示?
A:我對於韓國企業的發展印象深刻,尤其是三星。他們已經體認到產品創新和設計,以及行銷活動支援的重要性。三星成功地挑戰了新力(Sony)多年來的龍頭地位。從韓國品牌的崛起,我們可學習到經驗再明顯不過了:所有品牌都必須專精於創新和關連性,不這麼做將會導致嚴重落後。近年來,三星在將「顧客」與「創新性和顧客渴望的產品」進行連結上的表現,確實比Sony傑出多了。

Q:你擔任顧問工作多年,曾和英特爾(Intel)、迪士尼(Disney)等知名國際品牌合作過,能否與讀者分享你為這些大企業提供諮詢的經驗?
A:我曾經協助星巴克建立其全球品牌指導方針,但是該公司在全球的傲人成就我並不敢居功。在首度進軍日本市場時,他們請我針對建立全球性品牌的基本原則提出「十誡」,而我非常樂於從事。但之後他們在執行上,著實已經超越了我當時所提出的原理原則。 一般而言,我大概是以如下幾個方式為企業提供協助:其一,提供獨立的觀點和意見:我會試著盡可能不抱持偏見,並且提供新穎的觀點。其次,我通常是協助企業將事情簡化:在很多情況下,企業和行銷人員可能會被工作和所面臨挑戰的複雜性給擊垮,我通常就是幫助他們釐清架構,並且找出聚焦點,好讓手邊的任務更為清晰明白。 最後,由於我合作過的企業橫跨許多不同產業,因此我能夠提供豐富多元的經驗。很多時候,我都能和他們分享非常相關適切的知識。

Q:英特爾和星巴克等大企業的顧客對於其品牌和產品品質都已有相當的忠誠度和信任,為什麼他們仍舊持續不斷地要投資在建立品牌資產上?
A:所有品牌都必須持續地向前邁進,亦即不斷地創新和建立關連性,但是切記要朝往對的方向上。我最喜歡引用吉列牌(Gillette)刮鬍刀的例子,儘管已經在全球居於主導地位,但是該品牌依舊持續創新,並且設法和消費者建立起關連性。 星巴克是一家擅長於提供優質產品、服務以及滿足消費者渴望的公司。如果企業都能效法該公司的做法,媒體就會報導,消費者也會主動談論。正面的口碑和公關是建立品牌時,非常有力而且成本低廉的方式。

Q:你在「品牌管理」之前加了「策略性」這個字,請問是要特別強調企業應將品牌管理納入公司整體的策略規畫當中嗎?
A:品牌管理必須講求策略和戰術,因而勢必得和企業的策略規畫結合。

Q:品牌經理人在建立品牌時,應該具備哪些核心技能?
A:傑出的品牌行銷人員必須工作勤奮、有創造力,並且在設計和執行行銷計畫時表現得有紀律。他們必須具備敏銳的觀察力,喜歡研究消費者和競爭對手,同時還必須能夠站在消費者的立場來看事情,確保公司能夠聽到顧客的聲音。最後,他們還必須和公司的其他部門合作共事,如此才能有助於解決他們在行銷時所碰到的物流、財務、法令規範及其他難題。

Q:在建立品牌和行銷上,消費者所扮演的角色似乎日益重要,企業該如何善用這股力量以建立品牌忠誠度?
A:在研擬行銷計畫時,應該體認到消費者所扮演的角色是潛在且積極的參與者。但是,也有許多消費者對於扮演這樣的角色其實是不感興趣的,在互動或回應上也比較消息被動。因此,如何恰如其份、審慎對待消費者,也是很重要的。 企業能夠採行的做法之一就是,針對那些確實想要參與其中的消費者,建立起品牌社群,進而培養他們對於品牌熱切且積極的忠誠度。換句話說,聰明的企業會設法適度地讓顧客參與其品牌建立。