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賣場規畫陳設,真能刺激衝動購物?

2019-11-13 02:22:18
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<span style="color: #ff9900;">取材自</span>[<span style="color: #ff9900;">Knowledge@Wharton</span>](mai

取材自Knowledge@Wharton;New York Times Syndicate提供

許多年來,消費者產品零售與製造業者一直理所當然地認定,誘人的包裝、陳列,再加上一點巧思,能深深影響大多數消費者的購物決定。心理學者與市場研究員帕柯‧安德希爾(Paco Underhill),在1999年發表《我們為什麼買:購物的學問》(書名暫譯,原文書名為Why We Buy: The Science of Shopping)一書中,形容超市「是高度『衝動購物』(impulse buy)的地方……雜貨業的研究告訴我們,在超市的購物行為足有60%~70%是出自臨時起意」。

自安德希爾這本書發表以後,又經過幾項後續研究的推波助瀾,零售業者紛紛投入愈來愈多資源,進行店內促銷活動;例如,他們會在走道盡頭、結帳線邊上陳列某些產品,以鼓勵衝動購物。

衝動購物:天性使然vs.環境誘使

但華頓商學院行銷教授大衛‧貝爾(David Bell)與他的兩位同事,對這項概念不敢苟同。在一份名為〈臨時起意型購物的發生率:誰這麼做,做得多頻繁,以及為什麼〉(Unplanned Category Purchase Incidence: Who Does It, How Often and Why)的研究報告中,貝爾等人認為,臨時起意購物的比重約只有20%。

根據這項研究,店內行銷並非不重要,因而零售業者或許需要重新思考他們的店內行銷策略。貝爾與他的同事發現,消費者的某些特徵,包括年齡、收入、與特定購物風格等,對於臨時起意購物行為的發生率,尤勝於商店陳設或購物環境。

貝爾說,換言之,會不會臨時起意購物的差別,「其實在於他們是什麼人,而不在於他們暴露在什麼環境下。它與『先天vs.後天』的議題有關。促成這種行為是受人的先天特徵,還是店內促銷所影響?一般觀點主張是後天促銷,但我們認為,先天特徵才是主因」。

與貝爾共同撰寫這份研究報告的另兩位作者,分別是丹尼爾‧柯斯登(Daniel Corsten)與喬治‧諾克斯(George Knox)。貝爾說,這份報告的立論根據,是對荷蘭雜貨消費者行為的一項詳盡研究,但研究成果大體上也能適用於美國零售業者。

在研究過程中,貝爾等三人首先回顧了大量學術資料,發現這些文獻似乎都支持安德希爾有關衝動購物活動的看法。三人在報告中指出,由「雜貨業行銷協會」(Grocery Marketing Association)與「賣場廣告研究所」(Point of Purchase Advertising Institute)部分贊助的這些資料,促成了近年來店內行銷預算的大幅成長。

3位作者寫道,「臨時起意購物的比重,以及造成這種購物行為的主因,一直是頗具爭議的議題,因為爭議結果具有龐大實際意義。它能告訴業者,應該把行銷經費花在哪裡(花在店內或店外),應該花多少錢。」

研究發現:逾6成購物之行無衝動購物

3位作者發現,過去的有關研究少了一個環結:它們欠缺與實際購物有關的「適當而扎實」的資料,而這些資料能顯示消費者在走進商店時的意向。過去的研究,對所謂「臨時起意購物」的界定,在「明確度」(specificity)上也不能令貝爾等人滿意。所謂臨時起意購物,指的究竟是消費者在選購清潔劑時,臨時決定放棄過去慣用的品牌而購買另一品牌,或是消費者買了購物單上沒有列出的任何產品類型的產品?又,如果購物單上雖列了清潔劑,但沒有指定品牌或產品規格大小,最後的購買行為應屬於預定或臨時起意行為?

貝爾等人的這項研究,由歐洲一家大型消費者產品公司部分贊助。他們針對2945位超市消費者在2006年7月兩周期間的購物行為,進行研究。在這兩周之間,這些消費者光顧了21家不同的超市,做成1萬8000次購物,購物類型包括麵包、啤酒、清潔劑、紙尿片與洗髮精等等共58項。

在每次結束購物後,消費者要填妥一份簡短問卷,在完成購物的產品類型中畫勾,並指出一項購物行為是「在前往商店以前已經預定」,或只是「在店裡決定而購買」。消費者並將收據附在問卷上,以確保準確度。問卷調查人員還會登門造訪,與消費者訪談90分鐘,蒐集更多有關消費者的家庭屬性、以及他們對購物所在超市的感想。

這些問卷與訪談,為貝爾、柯斯登與諾克斯提供了包括收入多寡等級與年齡層等人口統計資料,以及「購物風格」資訊(包括消費者是否認為自己「快而有效」,消費者從報紙廣告、或在進入超市以後,才獲知產品價格)。

貝爾注意到,美國消費者與荷蘭消費者不同。大多數美國人是駕車前往購物,而在荷蘭,步行、騎單車或駕車購物的人數都差不多。貝爾等人發現,與騎單車或駕車的消費者相比,步行到超市購物的人,比較不會臨時起意購物。

這項研究所揭露出最基本、重大的訊息是,在所有購物之行中,略多於6成的購物之行,「沒有出現」任何臨時起意的購物行為。在其餘的行程中,消費者平均只有3次臨時起意購物,遠較過去的研究所示為少。

臨時購物因人而異,與環境較無關連

臨時起意購物的金額,會隨消費者購入產品類型(如麵包類或牛奶類)總數增加而增加。但由於衝動購物主要集中於所占比例較小的消費者族群,臨時起意購物的平均次數仍低。

貝爾與他的同事從32項相互關聯的變數中,發現一些更有說服力、足以說明消費者購物行為的數據,而這些數據透露的事實是,大多數人在購物過程中不會臨時起意購物。以下是其中一些變數與整體平均值的比較:

•年輕、未婚、擁有較高收入的成年人家庭,進行的臨時起意購物比整體平均值多45%。
•以一位年長人士為首、以及成員較多的家庭,隨興購物的情事比平均值少31%~65%。
•主要以報紙廣告做為價格資訊的消費者,臨時起意購物行為較平均值少25%。
•自認非常「迅速而有效」的消費者,出現衝動購物行為的可能性小得多:比平均值少82%。
•如果是購買「立即需求或忘了買」的東西,購買未事先計畫購買的產品類型的可能性降低53%。
•如果購物之行本身就是臨時起意,臨時起意購物的可能性增加23%。但如果是每周一次或買很多東西的購物之行,臨時起意購物的可能性降低13%。
•如果一次購物行程包括好幾站,在第二家或第三家商店臨時起意購物行為會減少9%。
•如果購物者是駕車、而非步行前往購物,臨時起意購物的可能性增加44%。

貝爾說,「這些資訊告訴我們臨時起意購物行為的多寡,主要因人而異,與商店環境本身的關係較小。最大的變數既在於人,因此,採取刺激消費的手段,真能提升臨時起意購物行為嗎?」

兩項新策略,吸引衝動型購物者

根據貝爾與同事的研究,這個問題的答案是「能」。貝爾等人提出兩項可供零售業者運用的策略,以增加店內衝動型購買。

1.「下更多工夫」策略:零售業者可以在既有顧客身上「下更多工夫」,或者也可以刻意採取行動,吸引……比較可能臨時起意購物的消費者。「下更多工夫」策略將既有消費者類型的組合視為理所當然,而將注意力集中於店內環境上。

2.「吸引更好顧客」策略:涉及面較廣,業者在行銷策略、商店形象等方面都得改革。

研究數據顯示,「下更多工夫」策略(運用手段包括改善店內廣告標誌、增加促銷活動等等)執行難度雖較低,但與「吸引更多好顧客」策略(較可能臨時起意購物的購物者)相比,效果可能較差。在考慮這兩項策略的好處時,業者需要衡量它們的成本。

報告中指出,「就整體而言,在如何促使消費者臨時起意購物的問題上,顧客的特質似乎比商店的狀態更重要。這項研究結果為零售業者與他們的供應商帶來一些重要問題。零售業者或許心想,不知他們目前的店內行銷預算是否過高。供應商或許有意調整預算分配:他們是否應該將用來打響品牌的行銷活動擺在第二位,主攻消費者的有計畫購物行為?

「更基本的是,這項研究認為,不同的消費者區塊,對不同的行銷活動有不同、而且層次高低不齊的『接受度』。如果情況果真如此,行銷人需要了解這些高低不齊的接受度,在訂定……計畫時,將它們牢記於心。」

貝爾建議,想進一步了解消費者可能進行多少衝動購物,可以使用零售業者透過顧客忠誠度調查獲取的資料,「他們需要從一種全面性思維進一步了解購物者。」