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創新,必須理性分析、找出勝算

2019-11-21 02:16:57
Managertoday
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<span style="color: #ff6600;"><span style="color: #ff9900;">採訪、撰文 /  陳芳毓</span> </span> 看

採訪、撰文 /  陳芳毓

看準「平價、簡單、高品質」的市場需求,連鎖餐廳龍頭王品集團訂於2009年8月再度推出新品牌「石二鍋」,主打單價198元的小火鍋,是集團中定價最低的品牌。

一向鎖定300~1200元中高價產品的王品,為何要搶進平價市場?而且應戰的祕密武器,為何捨棄蛋糕咖啡、義大利麵或中式合菜,獨鍾小火鍋?

分析問題:找尋可走出都會區的商品

戰場和武器的選擇,和策略布局有關。

2008年,王品剛度過15周年慶。由於台灣市場規模小,15年來開出的7個中高價位、重度倚賴服務的連鎖品牌,單店數都無法突破20家。少量多樣的開店方式,雖然適合台灣這種「淺碟市場」,但王品下個15年的目標是「1萬家店」,目前的精兵策略顯然缺乏「大量複製」的經營效率。

目前在全國店數能超過100家的連鎖餐飲,只有單價100元左右的麥當勞、星巴克等。但強調服務的王品,若跟進強調速度的速食業,幾乎毫無勝算。為兼顧規模和獲利目標,王品集團董事長戴勝益決定新品牌要「平價」但不「低價」:單價低於200元,利潤10%,台灣市場年營收5億元。

新品牌的營收及獲利目標,雖然比現有品牌低一半,但是店數卻要開到破百,才能發揮規模經濟。這也意味著,王品得走出都會區,深入人口20萬以下的重點鄉鎮。

「這次的目標,是開一家讓我能『光宗耀祖』的品牌!」有「獅王」外號,負責創業的王品集團總經理曹原彰笑稱,他的老家在彰化員林,新品牌若能在這個12萬人的小鎮獲利,就可能在台灣遍地開花。

分析選項:鎖定城鄉價格差距小的商品

正規軍,終於得開始打叢林戰。然而,哪種「平價」餐飲才符合以上標準?這個問題,曹原彰思考了3年。常在腦中盤旋的選項,有義大利麵、拉麵、小火鍋、平價牛排等。

無論任何提議,都要符合「客觀化的定位、差異化的優越性、焦點深耕」的檢驗。王品的「決策17字箴言」,就像一面照妖鏡,無法通過這3項標準的提案,就會被打回票。

客觀化的定位,就是「市場必須在『理性分析中』存在,而非只在『憑空想像中』存在,」戴勝益舉例,如果有人認為「台灣沒有『莫三比克菜餐廳』,所以引進莫三比克菜一定會賺錢」,就是「憑空想像的市場」,因為市場分析後會發現,喜歡莫三比克菜的人可能並不多。

市場的存在究竟是「想像」或「理性」的?這要靠數字來判斷。

曹原彰分析,台灣的麻辣鍋、涮涮鍋和臭臭鍋等「泛火鍋類」餐廳,隨處可見;義大利麵、拉麵和平價牛排店,也有一定數量。但進一步觀察員林的市場生態後,曹原彰發現,鬧區各有一家義大利麵和拉麵店,但前者的價位不超過150元,後者也不到100元,比都會區的水準少了一半。

反觀小火鍋,台北和員林的價位都落在200元左右,顯見城鄉價格接受度落差極小,是王品能夠發揮優勢的市場。

執行細節:找出經營巷口麵店的祕訣

然而,小火鍋市場是片大紅海。王品估計,全台「泛火鍋類」餐廳約有1萬家,其中不乏知名連鎖加盟。不過,深入分析後又發現,平價火鍋店多半缺乏特色,以致陷入價格競爭;連鎖加盟的品質也良莠不齊,使得店面汰換率極高。

從「差異化的優越性」來思考,曹原彰認為,如果能讓消費者花198元,就能享受高品質的菜色及服務,那麼王品切入市場,並非毫無勝算。但是,做慣高規格餐飲的王品,是否有能力放低身段,從穩重的大象變身成靈巧的蛇?

「王品擅長經營『餐廳』,但這次是要經營『小店』,」曹原彰比以往更嚴肅地看待這次創業,因為「這是王品的第三次革命,(第一次革命是8年前成立客單價五百多元的西堤牛排,售價比王品牛排少了一半),而且是革自己的命!」

「餐廳」和「小店」有許多差異:前者兼具「吃飽」和「社交」功能,裝潢成本高,後者只要滿足「吃飽」的生理需求;前者是「餐飲服務業」,單店利潤高,後者則是「製造業」,利潤微薄。從餐廳到小店,還得面臨重重挑戰。

降低單價會碰到的第一個問題,就是獲利萎縮。若一家店月營業額80萬,10%獲利就只剩8萬,稍一不慎就會血本無歸。再套用王品的品牌鐵律「紅三角Cool」(菜色、服務、氣氛)來檢驗「石二鍋」,曹原彰發現,品牌安心感和「菜色」是強項,但其它兩項成本若無法降低,新品牌註定「穩賠不賺」。

這一次,曹原彰不僅要研發新菜色,還要研發新流程、新行政管理模式。

過去,王品每家店都有3台負責財務流程的電腦,也有專職行政人員每天與總部管理處對帳。但小店流程簡單、營業額低,為了節省成本,曹原彰在總管理處和店頭之間增設一個「小管理處」,做為雙方的橋梁,把溝通頻率從每天延長到每周,就不用增加店面人手。「一切先歸零,真的不夠再慢慢往上加,」他提出「夠用」的概念。

退伍後就跟著戴勝益創業近20年的曹原彰,為了擺脫過去「大戶人家」的思維模式,他重新聘請一批工作人員,希望用4個人經營40個座位的餐廳。每當有人抱怨資源不夠,他就提醒,「不要把『開店』這件事弄複雜了,巷口兩夫妻也可以開家麵店!」

服務減少,王品該如何維持過去親切、周到的服務優勢?曹原彰認為,與客人接觸的頻率降低,不代表服務就不重要。為此,他帶著工作人員到星巴克(Starbucks)去觀摩,學習這家以體驗式行銷見長的咖啡店,如何讓服務生在點餐、製作咖啡的短短幾分鐘內,贏得客人的好感。

後續修正:彙整建議與批評

今年2月,曹原彰首度向「中常會」(由王品高階主管組成)提出「石二鍋」的營運報告時,卻遭到眾主管「打槍」否決。他攤開當時的會議紀錄,其中不乏尖銳的質疑:包括定位面的「小火鍋做得起來嗎?」營運面的「每晚2.5次翻桌率的預估,會不會太樂觀?」還有策略面的「是否該為平價品牌成立獨立公司?」

最後,戴勝益決定投票表決,只有3票否定,小火鍋獲得壓倒性的勝利。而曹原彰也將蒐集到的48條意見,依「菜色」「價格」「營運」(歸類在「內部」)「定位」「策略」(歸類在「外部」)分類,做成一個檔案夾,隨身攜帶著,定期拿出來思考、修正,5個月後才正式開店。

「夏天賣火鍋」這個看來反常的決策,其實是刻意模仿經營之神王永慶「冬天賣冰」的精神。王永慶認為,冬天顧客少,店家必須降低成本才能生存;但若是趁這段時間調整好體質、撐過了冬天,到了夏天也就不怕同業競爭了。

基於同樣的考量,「石二鍋」決定先在台中開闢戰場,從鄉村包圍城市。「由奢入儉難啊!」曹原彰認為,這個平價的新經營模式,尚有許多需要調整之處。

若是直接開在台北,容易陷入「都會思考」,對於市場的預估過於樂觀,將來恐難將店面推展到全台灣。
從高價到平價、從餐廳到小店、從服務業到流通業,王品的第三次革命,將正式展開。

 

曹原彰
現職:王品集團總經理
學歷:雲林工專(現改制為雲林科技大學)
經歷:曾任原燒、王品牛排、ikki懷石創作料理總經理
重大決策:2004年成立「原燒」原味優質燒肉,為王品集團第4個子品牌;2009年成立「石二鍋」,成為王品嘗試200元以下產品的前哨站。
決策成效:「原燒」全省現有12家店,單店月營業額約500萬元;「石二鍋」訂於8月在台中開設第一家店。