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做決策,一個好理由就夠了

2019-11-18 13:43:12
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<span style="color: #ff9900;">整理 / 謝明彧</span> **《半秒直覺》(Gut Feelings)** 作 者:捷爾德.蓋格瑞澤(Gerd

整理 / 謝明彧

《半秒直覺》(Gut Feelings)
作 者:捷爾德.蓋格瑞澤(Gerd Gigerenzer)
現任德國柏林普朗克人類發展研究院(Max Planck Institute for Human Development)適應行為與認知中心總監,專攻於行為學與心理學對決策制訂的影響。他主張人類決策為「有限理性」(boundary ration),與其改變人性弱點,不如善加利用無可避免的天性——偏見或預設立場,讓盲點發揮正面力量,以直覺成為做出正確決策的工具。
出 版 社:大塊文化
出版日期:2009年8月
ISBN:978-9-8621-3131-2

 

「有誰會只根據一個理由,就做出重大決定?」答案是你和我都很可能這麼做。我們總以為,人們在做出最終決定之前,會盡可能蒐集所有可得的資訊,將每一個面向都納入考量;然而,這諸多面向最終還是會被刪減剔除到讓人們僅憑單一因素,就做出決策。試想以下情境:

午夜時分,小孩突然呼吸急促、咳嗽不止,你焦急地翻閱電話簿,尋找接受急診病人的當地醫院。

電話簿上只列出兩家適合的醫院,其中一家醫院的醫師能在20分鐘內趕到你家,你認識這位醫師,但他從未細心聆聽你的說明。

另一家醫院的急診中心,距離你家有1小時車程,你並不認識那裡的醫師,但你聽說他們會仔細聆聽父母的說明。在這種緊急情況下,你會打電話給哪家醫院?為什麼?

這個情境是研究人員就英國家長帶子女求診時最關心的4個要素(診療地點、主治醫師、候診時間、醫師是否仔細聆聽家長的說明),所設計而成。

研究發現,許多家長似乎會仔細衡量所有影響決策的因素,並且排列優先順序,其中排名第一的影響因素是「醫師是否聆聽家長的說明」,其餘依序為「候診時間」「對醫師的熟悉度」(家長只願意讓子女接受熟識醫師的看診。有趣的是,這群家長既不關心醫師是否聆聽他們的說明,也不在意候診時間長短)、「診療地點」(家中或醫院;此要素不在任何家長考量範圍內)。

問題是,在排定了所有因素的優先順序之後,結果幾乎有50%的家長,只考慮某項最重要的單一因素。

逐一比較,找出較適解答

本書作者捷爾德.蓋格瑞澤(Gerd Gigerenzer)指出,在某些情況下,人們會僅憑單一因子,就直覺地做出判斷,即「單一理由決策法」(one-reason decision making)。但是,有時候單一要素並不足以應付所有可能的情況,於是決策者會在記憶裡搜尋一種或多種因子,但最後的判斷仍以單一因子為依歸,這種決策方式,就是所謂的「序列決策法」(sequential decision)。

序列決策法的運作機制是,決策者在面臨抉擇的情境時,通常會先考慮某一項因素,萬一該項因素無法協助做出判斷,則會繼續考慮另一項因素,直到比較出因素與因素之間的差異處為止。

上述「子女生病時,家長如何選擇適合的醫院」例子中,以下是以某對家長為例,說明他們如何依據前述4因素,在甲、乙兩家醫院之間做出選擇:

由於第一項因素已足以讓這對家長做出決定,因此他們不必考慮更多因素,也可以忽略其他因素,直接選擇甲醫院。

但在下列情境裡,另一對家長考量的因素當中,前兩項因素經過比較的結果相同,直到第三項因素才分出勝負:

【表1】【表2】的序列決策法應用,在決策領域稱為「擇優捷思」(heuristic),也就是經由比較、找到較適(optimum)解答之後,立即下判斷。「擇優捷思」包括3項規則:

1.搜尋規則:列出選項,找出影響決策的每一項因素,並且排列每項因素的重要性,依序考慮。

2.停止規則:不同的選項在某項因素上的得分有所差異時,立即停止搜尋。

3.決策規則:選擇在此因素得分較高的選項。

到目前為止,眾多實驗顯示,人們在進行判斷時,經常使用「擇優捷思」,雖然決策者出於在抉擇前考慮了許多因素,但是能影響最終決定因素,往往只有一項。

善用「簡單」的力量,打動人心

許多深諳人性的廣告活動,就是善於利用這種決策方式。當漢堡王(Burger King)和溫蒂漢堡(Wendy's),逐漸威脅麥當勞(McDonald's)的知名度時,麥當勞以一個簡單的理由為核心,設計出整合行銷策略,亦即「麥當勞讓你輕鬆成為好父母」——父母都渴望孩子的愛,帶孩子到麥當勞就能達成這個目的,不僅輕鬆,也讓人們感覺自己是成功的父母。

因此,就算幾乎所有的理性決策理論,都強調要提高決策的成功率,一定得收集、評估並考慮所有相關的資訊;其實,想要讓決策深具影響力,決策者並不必要得深掘所有可能的因素,只要找出能夠驅動目標對象的關鍵因素——就能以「一個好理由」,做出重大的決定。