Managertoday 經理人

不容缺席的行銷保衛戰

2019-11-19 18:28:32
Managertoday
http://4.bp.blogspot.com/-ZQma_pbHrAk/VFGvKse8NKI/AAAAAAAASEA/gxTKzmr8Xqk/s720/shutterstock_157821995.jpg
<span style="color: #ff9900;">漫畫達人 Jo-Jo 熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管

漫畫達人 Jo-Jo
熱愛動漫畫的企管碩士,現任知名動漫畫研究團體「傻呼嚕同盟」召集人、石破天驚行銷股份有限公司執行長、元智大學企管系兼任講師。與同盟成員合著有《因動漫畫而偉大》《日本動畫五天王》《ACG啟萌書》,最新著作為《侵略地球大百科別冊》。

 

莫拉克颱風重創南台灣,造成嚴重災情,世界各國紛紛提供人道救援,民眾也發揮人溺己溺的精神,慷慨解囊,期盼能幫助災民應急、重建家園。

每當發生類似急難事件、亟需募款時,通常都是少數較具知名度的社福團體,較能贏得民眾的信任,從而吸引最多善心人士的捐助,導致其他社福團體所獲的捐助款項相對變少。

不過,所幸此次募款目的都在於救助「八八水災」災民,並非針對個別社福團體,所以各個社福團體即使收到款項的多寡懸殊,也沒有多大影響。

害怕失去市場,不得不加入戰局

但值得注意的是,在此次響應救災的行列中,有許多「非社福機構」(甚至是民間企業)為了展現救災心意,陸續在媒體上大做廣告宣傳,呼籲民眾捐款救助災民,使得「真正的」社福團體因為擔心募不到款項,竟然得先挪出經費(不是花在救助災民上),加入爭取捐款的廣宣戰。

更誇張的是,就連不屬於救災性質的社福團體,只要是能夠與救災沾上邊的服務,也跳下來加入廣宣行列。
這樣的現象造成這陣子只要一打開電視機,就可以看到各式各樣救災捐助廣告,還有琳瑯滿目的救災服務行動。

無論救災相干或不相干的社福團體,他們之所以爭相加入救災捐助的宣傳戰,除了希望能在緊急救助上盡一份心力外,其實背後還多了一個不得不為的苦衷:

台灣每一家戶用於捐款救助的「可支配款項」,每年都有固定比例,因此若因此次災難,民眾便將所有額度全數捐給莫拉克風災救助,日後勢必會對其他社福團體造成「排擠效應」,造成他們在今年餘下的時間裡,面臨募不到款、進而斷炊的危機。

或許正是出於這份憂慮,促使各家社福團體在莫拉克風災救助的同時,也被迫跳出來做廣宣,希望能藉機讓民眾注意到,還有其他社福救助行動需要支援,進而能把風災寡占的捐款,分配部分到一般社福救助上。
這種「不能缺席」的行銷策略,在激烈的市場競爭上屢見不鮮。

例如,只要有一家業者大做宣傳廣告,同業競爭者勢必也會相繼推出促銷活動,否則將在消費者心目中逐漸被邊緣化,久而久之形成既定印象,終至不得不退出市場。

擬訂宣傳主軸,安排先後順序

在漫畫《美味大挑戰》第73集中,「究極菜單」與「至高菜單」就「如何促進日本民眾喜愛乳酪」這道題目展開對決。

但雙方對於哪一方推出的料理,該先由評審食用的先後順序發生爭論,原因就在於:比賽項目雖然分為「前菜」與「主菜」兩道,不過因為乳酪是屬於味道強烈的食材,一旦先攻者已經搶先霸占住評審的味蕾,後攻者要超越其味道,難度勢必升高,因此雙方都不願擔任後攻。

擔心出菜次序,會影響評審結果,漫畫中的男主角於是提出了評審同時食用競賽雙方料理的建議,深怕在對手料理接受評判過程中缺席,立刻會居於劣勢。

未料,對手卻提出了「一方先出前菜,另一方後出前菜、緊接著推出主菜,最後再由先攻者推出主菜」的比賽方式,由於這種比賽方式方便評審審查,而且參賽雙方都各有一次先出菜的優勢(機會平等),因此立刻獲得評審一致通過。

由漫畫中的例子可知,社福團體若想要爭取善心捐款,不僅不能在一波波的廣告宣傳戰中缺席(前菜),還必須要有後續「推出主菜」的動作才行。

化成具體的行動就是,社福團體不但要積極在莫拉克風災的緊急救助中曝光,強調他們的存在感,藉以爭取廣大群眾的善款之外,還要在風災救助告一段落之後,持續地與民眾溝通互動,使得社會大眾在後期捐助時,能多關注其他社福團體。

在行銷戰場上,不只不容許缺席,主力攻擊的先後順序,都將是成功與否的關鍵。