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重建品牌聲譽的關鍵:接受批評、宣揚管理制度

2019-11-13 07:50:22
Managertoday
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<span style="color: #ff9900;">編譯‧整理  /  陳芳毓</span> 在品牌的世界裡,「信任」是最容易變質的資產;偏偏在不景氣的年代,「不信任」卻是消費

編譯‧整理  /  陳芳毓

在品牌的世界裡,「信任」是最容易變質的資產;偏偏在不景氣的年代,「不信任」卻是消費者對品牌的共同態度。這也是麥當勞(McDonald's)、福特(Ford)等大廠,將行銷主力放在重建商譽的原因。

與「垃圾食物」劃上等號的麥當勞,過去對批評始終相應不理,現在卻態度丕變,不但接受動物人道團體的指正,還發揮其在採購上的影響力,迫使雞蛋供應商提高雞隻養殖條件,停止拔除牠們的嘴喙。此外,麥當勞也開始強調食物品質,邀請消費者上官網「參觀」牛肉、蔬菜、雞肉和雞蛋供應商的工作現場。而這些舉動的確讓速食巨人的商譽開始上升。

過去,汽車廣告主題都是推銷新車款。但福特更同時宣傳完善的管理制度(暗示競爭對手通用汽車(GM)和克萊斯勒(Chrysler),必須靠政府補助苟延殘喘的墮落)。福特行銷總監吉姆‧法利(Jim Farley)解釋,多數汽車買主都是中小企業家或上班族,清楚公司該如何管理,自然也會信任管理良好的汽車品牌。

同時,福特也把原本編列用於產品折扣的預算,轉移到公關活動上,指派專人針對Facebook、Twitter等社交網絡,發送產品品質、風格、省油等訊息。福特出色的營收,以及將單一車款銷售到不同市場以降低成本的故事,也透過這些網站不斷傳播,為品牌大大加分。