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向微軟學公關

2019-10-19 10:26:18
Managertoday
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微軟(Microsoft)在最近半年形象大幅改變,與過去妨礙創新、賺取暴利的不公平競爭身分大為不同。 比爾.蓋茲(Bill Gates)不僅頻頻登上國際知名雜誌版面,以奔走非洲和東南亞落後地區

微軟(Microsoft)在最近半年形象大幅改變,與過去妨礙創新、賺取暴利的不公平競爭身分大為不同。
比爾.蓋茲(Bill Gates)不僅頻頻登上國際知名雜誌版面,以奔走非洲和東南亞落後地區的慈善大使著稱,原本對批評微軟最激烈、盜版率超過九成的中國,最近也在胡錦濤訪美時到蓋茲家做客,以國家領導人身分為微軟背書,並助其在中國拿到至少16.5億美元的大單。
是什麼改變了這一切?
麥可.波特(Michael Porter)在3年前發表於《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的一篇文章指出,參與慈善活動,可以幫助企業塑造競爭優勢,這兩件事可以是一件事,而且最好是一件事。
當時這篇文章並未引起太多討論,但蓋茲顯然注意到了,並以行動為它佐證。
5年前,微軟好不容易逃過美國司法部的反托拉斯判決,免於公司拆分,但旋即又成被歐盟以同樣理由起訴,至今仍未結案。
微軟產品高價和取締盜版不留情面的形象,被媒體反覆報導,蓋茲連年蟬聯世界首富、加上微軟公司帳上逾400億美元現金,更加深輿論慣以負面形象來解讀。 要扭轉既有印象,得從蓋茲個人著手,因為他和微軟是等號。
首先,蓋茲先交出執行長的位置,改任首席架構師,把自己和包袱脫鉤。其次、也是最重要的,他以自己和太太名義成立了慈善基金會,並把95%的財富投入其中,擺明他雖是世界首富,但更願意「取之於社會,用之於社會」。
蓋茲經常穿梭於第三世界國家,到赤貧的家庭探望居民,甚至席地而坐,與他們話家常。輿論很難再批評蓋茲為富不仁,甚至去年底的《時代雜誌》(Time)年終特刊上,蓋茲與U2主唱波諾(Bono)一起出現,主題就是慈善。
波諾一向以熱心世界公益著名,是極富影響力的慈善大使。 當蓋茲形象扭轉,微軟形象跟著扭轉。這也是中國政府最終停止與微軟敵對,選擇接受微軟來強化自己尊重智慧財產權形象的主因。當然,微軟之前也下了很多工夫,包含對政府各部門遊說,以及贊助偏遠地區兒童的學習和上網計畫等。
最重要的,與全世界知名慈善家以及他的公司合作,不再是一件負面的事,而是可以幫自己加分。 這不表示微軟在本質上不再重視賺錢,它仍是資本主義社會中最懂賺錢的公司之一。
在它得到中國政府認同後,接連就簽了聯想和方正等單子。最近微軟高層頻頻造訪台灣,以平衡胡錦濤訪美蓋茲親自接待所造成的台灣政壇吃味,另方面就是施壓讓台灣的電腦業者,趕緊和微軟簽定安裝軟體合約。 微軟仍然很懂做生意,只是做生意的方式不同了。