Managertoday 經理人

沒有好的內容,休想讓顧客買帳!

2019-11-20 14:49:33
Managertoday
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資料提供 /  麥格羅‧希爾 <span style="color: #ff6600;">《內容行銷塞爆你的購物車》數位時代吸金法則 作    者:喬‧普立茲(Joe Puliz

資料提供 /  麥格羅‧希爾

《內容行銷塞爆你的購物車》數位時代吸金法則
作    者:喬‧普立茲(Joe Pulizzi)、努特‧巴瑞特(Newt Barrett)
譯    者:黃貝玲
定    價:320元
出版日期:2009年10月22日
ISBN:978-986-157-652-7

身為行銷專業人士,你的任務便是負責吸引顧客向你購買,愈多愈好,就這麼簡單。五十年前如此,五十年後也是如此。

但是,你再也無法寄望五十年、甚至是十年前的傳統行銷方法能幫你吸引更多的顧客。為什麼?因為網際網路已經徹底改變買方的購買行為。顧客可以從各方獲取大量資訊,且幾乎可以在線上找到任何他們想要的、需要的資訊,以便做出明智的採購決策。他們也需要你提供的資訊,但是,是以他們能接受的方式提供。他們希望能在不受垃圾行銷訊息干擾的情況下,搜集到他們需要的資訊。

由於這種行為轉變才發生不久、也很戲劇化,多數行銷人員還很難適應。有一個方法可以幫助你將這種行為轉變成對你有利的情勢。這個方法就是「內容行銷」,這也是內容行銷變革速度何以加快的原因。

內容行銷是準確了解顧客需要知道什麼,再以恰當且吸引人的方法傳遞給他們的一種藝術。

這種與顧客建立關係的新方法,除了提供產品資訊,還提供最佳實務、個案研究、成功故事、思想領導等等。

當你傳遞了適當的內容,就能成為值得信任的資源。內容行銷能協助公司建立與顧客之間的信任感,讓顧客更願意掏腰包向你購買產品。然而,知易行難,因為這幾乎如同徹底推翻你過去的行銷思考與行動方式。

我們如何到達此處、又將往何處去?

十年前,網際網路已經成功地打入商業領域,無論規模大小,每家公司幾乎都會讓自己透過某種形式現身於網際網路。即使如此,網際網路在當時還只是行銷的輔助工具,而非主角。多數購買決策依舊是1950 年代所採行的模式,印刷品、無線廣播電台、廣告看板、電視及直效郵件(向廣大群眾投寄的直接郵件)是主流行銷工具。選擇這些方式,是因為它們仍是有效的行銷方式。出版與媒體公司是主要的內容提供者,要在消費性與商業性媒體刊載廣告是需要付費的,廠商得利用這些管道做為媒介,才能與顧客及潛在顧客溝通。在這樣的生態環境下,出版與媒體公司的體質既穩健、又有利潤空間。這看起來似乎相當完美。

直到網際網路的陰影壟罩商業領域之前,這些都是事實。在網際網路早已滲入各領域各角落的今日,買方與賣方可以越過傳統媒體管道直接相互溝通,大眾行銷(mass marketing )已死,與顧客建立一對一溝通管道方興未艾。

完美的局勢,對嗎?嗯..不盡然,至少時機還不成熟。正當媒體公司財務捉襟見肘,甚至得縮減內容產出之際,多數企業依舊沒有把握該如何與顧客溝通,於是內容產出與顧客需求之間形成一道鴻溝。

從重要之處開始

儘管許多組織及部分全球最大、最受歡迎的品牌,仍如飛蛾撲火般不斷撲向大眾行銷這道搖搖欲墜的牆,聰明的組織卻已經開始走向不同的道路。

聰明的組織知道,它們的角色不再只是提供產品的廠商,還得學習如何成為對目前及未來顧客舉足輕重的內容提供者。它們了解,自己可以成為出版者,填補正在掙扎求生的媒體所留下來的空缺。它們自行摸索學習如何回應網際網路新世代的購買需求,漸漸且無庸置疑地,愈來愈多公司了解到,它們不僅能幫顧客設計、製造產品與服務,還能提供幫助顧客成功的資訊。

我們正處於行銷戰場中,原本那些力抗傳統行銷策略不足道哉的作為,已然成為內容行銷變革。一場無法逆轉的轉變已經開始,這場轉變讓傳統媒體公司離我們愈來愈遠,進而更加重視針對顧客設計的內容。

行銷組織現在了解,自己可以設計、產出品質和許多媒體公司一樣好、甚至更好的內容。此外,它們也知道,自己可以提供切合需求的內容幫助潛在與既有顧客解決他們所面臨的困境、獲得實質的好處。這種內容行銷對顧客而言當然是好的,顧客愛它,誰不愛呢?內容行銷除了讓顧客受益,也發現能為企業提升營收,最終成為任何成功行銷專業人士可資運用最重要、也最有效的行銷策略。

內容為何如此重要?

所有規則都不一樣了。你得以全新的行銷心態重新學習行銷遊戲。適者才能生存,不適者..嗯,想想恐龍的下場吧。

老舊的行銷手法愈來愈無法打動新世代買主。

不幸地,多數行銷人員受過的訓練,都是以斗大的標題、耀眼的圖片及最少的文字接近潛在買方。我們稱那種手法為「廣告看板式行銷」(billboard -style marketing ),或以較廣為人知、出自行銷大師賽斯‧高汀的用語──干擾式行銷。干擾式行銷依然非常普及於電視、無線廣播電台及印刷媒介。

在大眾行銷盛行的年代,干擾式行銷的效果相當好。行銷人員只需要負責大肆吹捧產品,潛在買方會因為當中一段打動其心的內容或資訊而購買產品。在由美國三大電視網、四十家舉足輕重的廣播電台及權威商業雜誌獨占資訊提供的年代,干擾式行銷奏效的機率遠大於失敗。但是,今非昔比。在這個有無限資訊選擇空間的世界裡,買方只會為真正符合他們需要的資訊駐足,並略過不相干者。

我們活在一個消費者與商業買主都得決定自己需要什麼的世界裡。他們搜尋自己需要的資訊,以便讓工作更順利、讓生活更輕鬆自在。

等到顧客準備好來到你面前時,他們手邊將會握有一切和貴公司、員工及產品相關的資訊。無論是購買一輛馬自達(Mazda )汽車、或僅僅是買一項小小的機械工具。
你或許不相信,但是這對你及貴公司的確是重大的機會,讓你教育潛在顧客有關你所處的產業、可供他們選擇的解決方案、最佳實務,以及該問什麼問題才能切中要害。在潛在顧客打電話給你、或行經你大門之前,先做好萬全準備吧!

你已經開始建立一種能讓人們更願意和你做生意的關係,這就是內容行銷。本質上,這名顧客在你實際意識到他對你的產品與服務感興趣之前,便已經開始想要與你接觸。不可置信吧!

藉由傳遞對目標市場重要且深具意義的內容,你將開始在顧客的生活中擔任重要角色,包括透過你的網站、印刷品及面對面溝通(in-person communication )。而你所扮演的角色便如同報章雜誌、電視、廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。現在,是你的組織擔負起這項角色的時候了。

這聽起來或許過於苛求。但是,我們搜集了許多你需要具備的基本知識、個案、流程及執行步驟,能幫助你從傳統行銷走向內容行銷,從提供擾人的資訊走向提供切合需求的內容。我們數十年來累積的經驗,再加上世界上最優秀的內容行銷實踐者的經驗,希望能幫助你美夢成真。

這本書如何幫助你

這本書是為了提供讀者較為簡化的流程,協助其發展、部署一套成功的內容行銷策略。本書談的並非艱澀難懂的行銷理論,而是一本如何應付新世代買方的實用行銷書。我們會幫助你了解,為什麼內容行銷是因應顧客購買行為徹底改變之際的最佳解決方案。更重要地,我們還會透過許多成功的最佳實務,精確地讓你了解如何採取必要的改變。

以下是你透過本書能學習到的要點:

■ 為什麼行銷世界徹底改變,會需要我們配合成為一名內容行銷的實踐者?
■ 如何與潛在及既有顧客建立對話,讓他們願意掏腰包購買你的產品,藉由這些作為來因應買主行為的根本改變?
■ 若適當執行,內容行銷如何讓你的顧客群加速成長、增加營收,以及改善績效?
■ 如何真正了解你的顧客、他們關心什麼、什麼是與他們溝通最好的方式,又該問他們什麼問題才適合?
■ 如何透過印刷出版品、線上媒介傳遞最重要的內容,藉以與顧客建立關係?何時使用?
■ 成功落實內容行銷的組織所提供之最佳實務。
■ 如何發展一套流程,讓你能夠創造、並於整個組織內部署與複製能影響顧客的內容行銷策略?
■ 如何善加利用豐富的資源於各種不同的內容行銷元素中?包括查核清單、線上連結及專家名單等。

你不需要從頭到尾讀完這本書。或許你已經知道內容行銷的精髓,只是想了解這個概念如何實際運作,隨意探索你及貴公司最需要的單元吧!

你正身處於內容變革漩渦之中,這是我們任何人未曾見識過的變革,也是企業夢寐以求直接與顧客溝通最好的機會。所以,盡你所能地在書上做記號、將重要的部分折起來、隨意記筆記吧。做任何你必須做的事,讓這本書立即發揮作用!

第1章 採行內容行銷

耐吉(Nike )、寶僑家品公司(Procter & Gamble )、嬌生集團(Johnson & Johnson )與通用汽車(General Motors )等超大型企業的行銷策略,已經逐漸棄守長久以來幫助它們建立起廣大知名度的廣告、贊等基本策略。

不論是對大型媒體公司或知名品牌,這都是一則相當令人震驚的訊息。我們很難想像,那曾經是大家競相仿效、將知名品牌拱至最高點的策略,如今會面臨被淘汰的命運。一旦你從「我們住的這個世界正在改變」的這個震驚中回神過來,你將明白,這或許是我們見過最好的行銷機會,不管是企業對企業(B2B,business-to-business)或企業對顧客(B2C,business-to-consumer )市場都一樣。

我們正見證一場行銷大海嘯,大大小小的企業都會受到影響,不管它們銷售的是什麼產品或服務。潛在顧客不會再回應已經運行數十年之久的行銷手法,所以,多數行銷組織都在問,「現在該怎麼辦?」

開始說故事

耐吉品牌關係全球總監史提芬‧奧蘭德(Stefan Olander )提道:「我們得想辦法加強體驗與服務,而不是打斷人們前往他們想去的地方,我們如何提出讓顧客說出:『哇,你真的幫我省了許多事!』的服務呢?」

奧蘭德的看法反應出買方對干擾式行銷──那些從印刷品、廣播電台、電視,甚至是網際網路中不斷傾瀉而出、對著人們大喊大叫的廣告訊息,或是任何試圖將他們的注意力從他們真正想要的內容轉移的東西──的反感日益增加。

全球知名品牌都領悟到,它們得採取不同以往的方法對顧客做行銷。數字會說話,《紐約時報》指出,「根據《廣告年代》(Advertising Age )與TNS 媒體情報公司(TNS Media Intelligence )的調查顯示,過去五年來投入最多廣告經費的二十五家公司,去年紛紛削減投入傳統媒體的支出,金額達7.67 億美元。」另據TNS 媒體情報公司調查,同樣二十五家公司於2007 年上半年再降低3%的媒體支出,約為4.46 億美元,媒體總支出僅餘145.3 億美元。

那些行銷支出並非挪作它用,而是轉移至不同的行銷方法,而且多半是與內容行銷相關的活動,包括客製化雜誌、電子報、網路廣播、網站內容、部落格、社交網站及其它類似活動。事實上,以研究為主、範疇涵蓋內容行銷產業的商務通訊《ContentWise 》〔前身為《出版品管理》(Publications Management )〕發現,企業超過25 %的行銷預算如今都轉用於與內容行銷相關的活動上。這項數字會逐漸增加。IBM 全球解決方案事業群(IBM Global Solutions )最近進行的一項調查顯示,廣告主管計畫在未來三年內,將20 %左右的行銷預算從印象式(impression-based )廣告轉往影響式(impactbased )廣告。

美國生機調理機製造商Blendtec 的「它能攪拌嗎?」(Will It Blend?)系列視訊短片過去幾年吸引了數千萬名觀眾點閱。這些三十秒至二分鐘長的視訊短片,播放Blendtec 創辦人湯姆‧狄克森(Tom Dickson )嘗試攪拌不同的物體,包括高爾夫球、馬桶活塞,甚至一支iPhone 。Blendtec 主管喬治‧萊特(George Wright) 表示,零售營業額增加超過500 %,他將原因歸功於那些視訊短片。再看看投資報酬率,Blendtec 只花了一千美元,並在YouTube 開了個帳戶,便讓自己穩居攪拌器龍頭地位。像耐吉、Blendtec 這些聰明的行銷商已經開始意識到,它們得說出自己的故事。它們正學習創造自己寶貴、且切合需求的內容,讓顧客能夠加入彼此的對話,它們也學到教訓,知道無法透過三十秒的電視廣告、或廣播電台的叫賣方式,和顧客建立意義深遠的關係。

過去四年來,耐吉的全球營業額從100 億美元躍升到超過160 億美元。主管們表示,對顧客訴說深具意義的故事是公司營業額攀升的主要原因。換言之,該公司在四年內讓全球營業額提升60 %,內容行銷可以說功不可沒。透過Nike+ 這類顧客體驗微型網站(microsite ),耐吉不再只是對買方說話而已,而是真正做到與他們交談。

你不需要擁有像耐吉那麼強勢的品牌、巨額的預算及全球顧客群,也不需擁有lendtec 的創意,一樣能落實那些可以幫助你增加顧客基礎及提升營業額的內容行銷策略。事實上,新創公司、中小型企業、協會及非營利組織都將因為重新思考如何行銷自己的產品與服務,而獲益匪淺。就像耐吉與Blendtec 都因為內容行銷策略而先後經歷重大的營業額成長,你當然也可以利用內容銷策略為公司帶來最好的營收與獲利。

一個產業能有幾個知名品牌?

當你成為內容行銷人員後,了解這個產業的始末對你而言相當重要。許多行銷專業人士及出版人員都知道「客製化出版」(custom publishing )一詞,它在過去幾年已經成為這個產業最熱門的名詞。約翰迪爾農機公司(John Deere )於1800 年代末期推出商務通訊《車轍》(The Furrow )時,是公認第一家落實客製化出版品/內容行銷
手法的公司。即使這個產業已經有超過一個世紀的歷史,多數行銷人員仍舊認為它剛出現不久。雖然我們都曾經使用不同名稱來推廣公司的內容活動,研究卻顯示,客製化出版一詞仍經常受到誤解。多數行銷人員與出版人員認為,客製化出版多半是指客製化雜誌、商務通訊及其它客製化印刷品,因而低估了線上品牌內容大幅湧現的趨勢。實際上,我們曾於2007 年5 月針對大約一百名行銷人員及出版人員進行一項小型研究專案,多數訪者選擇「內容行銷」及「客製化媒體」(custom media )等詞來描述那些寶貴、符合需求的商業內容。

誰知道哪個名詞能保留下來?坦白說,這一點兒也不重要。我們選擇「內容行銷」,是因為它似乎是行銷專業人士最容易了解的名詞,而且「內容行銷」中,「內容」才是促使顧客採取行動的關鍵。但是為了防範萬一,我們列出一系列可用以替代「內容行銷」的相關名詞供讀者參考,你或許已經知道其中部分名詞了:

■ 內容行銷
■ 客製化出版
■ 客製化媒體
■ 企業內容(Corporate content)
■ 企業媒體(Corporate media)
■ 客製化內容(Custom content)
■ 品牌化內容(Branded content)
■ 品牌化評論(Branded editorial)
■ 品牌化評論內容(Branded editorial content)
■ 品牌化故事敘述(Branded storytelling)
■ 資訊行銷(Information marketing)
■ 社論式廣告(Advertorial)
■ 個人媒體(Private media)
■ 顧客出版(Customer publishing)
■ 顧客媒體(Customer media)
■ 契約出版(Contract publishing)
■ 企業出版(Corporate publishing)
■ 企業期刊(Corporate journalism)
■ 會員媒體(Member media)
■ 資訊內容(Info-content)

不管你偏好使用哪一個名詞,內容行銷已經蔚為風潮,而且非常可能會是貴組織與顧客溝通的最大機會。這意味著,你必須採取非常明確及策略性的步驟,才能從這些機會中──包括你的行銷範疇及文化範疇──攫取最大的優勢。