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解決客戶的困難:交易成本理論

2019-11-14 12:03:44
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<span style="color: #ff9900;">盧希鵬 國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者</span>   經濟不景氣

盧希鵬
國立台灣科技大學資訊管理系教授、威斯康辛大學麥迪遜分校訪問學者

 

經濟不景氣時,企業常喊著要「cost down」(降低成本),關心的就是如何降低企業的生產營運成本。在管理系所裡,「生產與作業管理」是一門重要的必修課,教導如何利用管理模式來控制生產成本。而學者專家長年來的努力,也已使得成本控制的技術臻於成熟,甚至「熟到」大家必須力拚誰的成本更低,才能在微利時代下生存。

然而,企業不也常高喊著「value up」(提高價值)與客戶至上嗎?為什麼卻不見校園裡開設相關課程,教導如何降低客戶與我們交易所花的成本呢?在我看來,在新的世代裡,「客戶與我們的交易成本」的重要性,將不亞於企業的生產營運成本。

交易成本多寡,決定企業規模

我曾在多次演講中,引用「交易成本理論」(Transaction Cost Theory)來解釋客戶關係管理(CRM,customer relationship management)。此理論在1937年由羅納德‧科斯(Ronald Coase)提出時,並未談及CRM概念,主要在研究企業為什麼存在,考慮的重點是生產。

不過,理論的形成固然有其獨特的時代背景,但理論也有生命,可以隨著時間的演進,延伸應用於解釋新的現象。科斯發現,農業時代多半是個體戶,進入工業時代後卻成立許多大大小小的公司(或企業),其原因在於,當訂單多到單一個體戶無法承接時,就必須考慮外包,進而產生市場交易成本。如果交易成本過高,企業就會考慮聘任相關人員,乃至成立公司。

舉例來說,某個原本每日可製作100罐辣椒醬的農家,有一天突然收到1000罐辣椒醬的訂單。如果他要接這樁生意,就必須在市場上尋找是否有9位農家願意幫他各做100罐辣椒醬(搜尋成本);一旦找到了,還要與這9位農夫協商價格(談判成本)、訂定契約(契約成本),並且承擔為了控制品質與進度,而發生的監督成本與契約執行成本。

一般而言,交易成本可以劃分為交易前、中、後的成本,如果交易成本過高,與其費時與農家溝通,不如自己聘任幾個農夫,成立公司組織,從此交易成本就變成營運成本了。

也所以,當市場交易成本大過企業的營運成本,企業就會傾向成立公司。反之,當交易成本小過企業自己執行的營運成本,企業就會開始將內部業務委外,公司規模也會隨之縮小。

Internet與CRM,降低交易成本

交易成本的產生,主要與「代理理論」(Agency Theory)有關(詳見本刊57期「講理專欄」,第20~21頁)。人是自私的,凡是超過(包括)兩人以上的交易,就會存在投機主義與有限理性的問題。投機主義指的是人與人之間會說謊、偷懶、隱藏事實;有限理性則是指,人總是無法得到完整的資訊來做決策。不過,隨著網際網路與CRM興起,這種狀況也隨之改變。

網路降低市場交易成本:網路的出現,除了促使企業內部的生產營運成本下降之外,也降低了資訊交換的成本。產業間亦因流程標準化與國際認證的盛行,得以降低搜尋與溝通成本,甚至成立長期合作的供應鏈(supply chain)體系。至於市場公開評價機制,則更進一步減緩了投機主義與資訊不對稱的問題。

一旦企業之間的市場交易成本降低,傳統多角化經營的大型企業可能就會開始解構,進而使得湯馬斯‧佛里曼(Thomas Friedman)在《世界是平的》書中所言,「將工作外包給全世界的企業、甚至個人」,變得更為可行。

CRM降低買方交易成本:科斯的理論主要是站在企業的角度來看交易成本,但如果是站在客戶、員工或供應商的角度,就會有另一番體會。

由企業的觀點,CRM必需顧及成本效益,強調企業要能辨識和區分誰是有價值的客戶(Identify and Differentiate),並設法與客戶互動、蒐集資料及提供客製化服務(Interact and Customize)——即唐.派柏斯(Don Peppers)在《1:1行銷》(The One to One Future)書中提及的IDIC模式(Identify、Differentiate、Interact、Customize)。不過,企業觀點的CRM卻有「擾民」之虞。試想,如果100家與你交易過的企業都想與你建立關係,你會有多困擾。

據說王永慶小時候賣米時,都會仔細記下每家客戶的個人資料及米的消耗量,屆時只需透過簡單的預測模式,就能在主要客戶米快用完時,主動前去送米,因而能與大戶長期維繫關係。

許多人引用這故事時,大多站在「企業」的角度,我則是喜歡從「顧客」的角度來看。對買方而言,無論是自行前去買米,或是與米商建立互信關係,都需要花時間與成本,所以持續向王永慶買米,不但比較輕鬆,風險也比較小。

由此可見,顧客可不在乎你的「營運成本」,他們在乎的是自己的「交易成本」。而這也正是CRM的價值所在:讓客戶容易與我做生意,並且降低客戶與我做生意的風險,如此客戶自然願意將生意委外給我做囉。